Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Основные выводы

• Технологии в маркетинге укрепляют контакт между людьми и помогают улучшать общество, обеспечивая устойчивое развитие компании.

• Технологичный маркетинг позволяет уделять больше внимания сообществам, делать подход индивидуальным и позиционирование более реалистичным.

• Для продуктов он дает возможность закрепить уникальные черты, обновить маркетинговый комплекс и перестроить каналы продаж.

• Совместное применение маркетинга и технологий помогает бренду обрести характер, проявлять заботу и вовлекать клиентов в сотрудничество.

Глава 16

Технологии и заинтересованные стороны

Использование инструментов повышения ценности

Если мы используем технологии ради общечеловеческого блага и покупателей, то называем их полезными для человечества. Это не просто контакт, а новый уровень взаимодействия, учитывающий взгляды всех сторон и долгосрочные последствия. В этой главе мы рассмотрим технологии для сотрудников, покупателей и заинтересованных лиц, а затем обсудим влияние на бизнес.

Технологии для сотрудников

Компании могут использовать разные решения, чтобы помогать работникам повышать эффективность. Выбор зависит от отрасли. Ниже приведены технологии, делающие труд более продуктивным и человечным.

ПО для управления зарплатой

Цифровые системы упрощают контроль выплат. Все данные о зарплатах хранятся в одном месте, их легко менять в зависимости от успехов сотрудника. Это помогает выстраивать справедливые правила и эффективнее использовать бюджет[361].

Например, маркетплейс Capterra применяет Paycom для управления кадрами: через систему принимают новых работников, обрабатывают заявки на отпуск и отслеживают задачи. Такие инструменты также позволяют внедрять гибкий график, что повышает производительность[362].

Облачные вычисления

Эта технология дает сотрудникам доступ к файлам и данным на центральном сервере через облако, что делает возможной удаленную работу[363]. Она повышает прозрачность процессов и усиливает сотрудничество между отделами [364].

В опросах более половины респондентов отмечают, что облачные сервисы помогают лучше взаимодействовать и быстрее решать задачи. Большинство отраслевых лидеров уверены: эта технология улучшает бизнес-процессы[365].

Платформы для совместной работы

Они упрощают виртуальное общение, документооборот и обмен информацией. При росте числа удаленных сотрудников такие инструменты стали особенно востребованными.

Аналитика данных

С помощью алгоритмов данные можно описывать, объяснять и использовать для прогнозов. Например, Amazon собирает информацию о поисковых запросах и просмотрах клиентов, чтобы предлагать им товары, которые покупают люди с похожими интересами. Это позволяет точнее угадывать предпочтения и формировать персональные рекомендации[366].

Дополненная и виртуальная реальность

AR и VR – вместе смешанная реальность (MR) – помогают в обучении и работе[367]. AR можно использовать прямо на планшетах или смартфонах, а VR требует гарнитуры или консоли. Например, CAE Healthcare применяет Microsoft HoloLens для тренировки врачей и отработки сложных медицинских процедур в трехмерной среде[368].

3D-печать

Эта технология, известная как аддитивное производство, создает объекты послойным методом. Она востребована в строительстве, автопроме, модной индустрии и медицине. С ее помощью делают индивидуальные протезы и импланты. Уже более 100 видов медицинских изделий, созданных на 3D-принтере, одобрены Управлением по контролю за продуктами и лекарствами США[369].

В отличие от традиционного прототипирования, где много времени уходит на пересылку макетов, 3D-печать ускоряет процесс. Так, ABB Robotics сократила разработку прототипа с пяти недель до одного часа[370].

Робототехника и автоматизация

Роботы давно применяются в промышленности. Они повышают производительность, снижают нагрузку и делают труд безопаснее. Автоматизация рутинных задач[371] позволяет поддерживать высокие темпы работы без потери качества. Но и у этой технологии есть риски: на складах Amazon системы контролируют скорость сотрудников и оценивают их по числу обработанных товаров в час. Это вынуждает людей работать без перерывов, чтобы не столкнуться с риском увольнения. В результате в 2018 году почти 10 % постоянных работников получили серьезные травмы [372].

Промышленный интернет вещей

Эта технология – основа четвертой промышленной революции. Она обеспечивает взаимодействие между машинами (М2М), автоматизацию и удаленное управление. IoT используется в автопроме, здравоохранении, логистике, торговле и других сферах[373]. Сотрудникам это приносит три главные выгоды:

• Качество труда. Работники могут сосредоточиться на задачах, которые не решить с помощью машин. Опрос Intel показал, что IoT внедряется в сферы здравоохранения, транспорта и общественного порядка[374].

• Экономичность. Подобные системы снижают расходы на обслуживание оборудования и помогают компаниям экономить[375]. Например, ожидается, что к 2026 году IoT принесет General Electric 19 триллионов долларов США прибыли и экономии[376].

• Гибкость. IoT дает больший контроль над условиями труда и повышает производительность. Например, авиастроительная компания Airbus оснастила детали сенсорами, которые в реальном времени отслеживают состояние самолета и помогают сотрудникам вовремя находить неполадки[377].

Технологии для покупателей

Главная цель использования технологий – сделать труд работников более человечным, чтобы они могли так же относиться к клиентам. Но и компании напрямую могут очеловечивать клиентов, вместо того чтобы их просто эксплуатировать.

Платформы клиентских данных (CDP)

Единая база данных, доступная для разных систем, помогает лучше понимать клиентов и предлагать персонализированные товары и услуги. Например, Next Big Sound использует данные Spotify, SoundCloud, Facebook[378], Wikipedia, YouTube и Twitter[379], чтобы прогнозировать музыкальные тренды. Такой анализ показывает влияние соцсетей и телевидения на популярность артистов и дает индустрии ценную информацию[380].

Системы онлайн-платежей

Электронные расчеты постепенно вытесняют оплату наличными. Мы все больше движемся к безналичному обществу и полагаемся на цифровые транзакции, работающие через интернет. Расширение онлайн-платежей совпадает с трендами на рост интернет-торговли и популярность онлайн-банкинга.

Чат-боты и виртуальные ассистенты

ИИ все активнее используется в роли помощника. Такие системы отвечают на вопросы, прокладывают маршрут, бронируют столик в ресторане или записывают в салон.

Например, сеть косметики Sephora применяет чат-бота, чтобы улучшить обслуживание. Sephora Reservation Assistant позволяет клиентам записываться к специалистам прямо в диалоге с роботом. Также компания использует систему, которая учится понимать язык покупателей и делает общение более живым[381].

Интернет вещей

IoT соединяет обычные предметы с интернетом, позволяя управлять ими удаленно. Через смартфон можно включать бытовую технику, а голосовые помощники вроде Алексы или Сири выполняют команды. Компания Tata Consultancy Services применяет IoT для контроля бассейнов: владельцы могут менять температуру и освещение через приложение, а также связываться с техподдержкой. В случае проблемы специалист может устранить ее дистанционно[382].

Платформа сообщества

Онлайн-платформы могут служить центром общения для потребителей. Так, BabyCenter от Johnson & Johnson создан для будущих и новоиспеченных мам, где можно обсудить беременность и воспитание детей. Там есть сервис подбора имен и советы по уходу за младенцами. В зависимости от страны пользователям предлагался сайт на родном языке[383].

Такие площадки повышают вовлеченность и позволяют брендам строить более равноправное