Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

общение с клиентами. Здесь уместно применение видео, игр и других форматов. Это помогает компаниям лучше понимать аудиторию и получать идеи для развития продуктов.

Дополненная и виртуальная реальность

AR и VR открывают новые возможности для покупателей. В модной индустрии AR позволяет «примерить» вещи виртуально, повышая доверие к покупке.

Отели предоставляют клиентам виртуальные туры по номерам, а турфирмы показывают, что ждет путешественников на месте[384].

Распознавание лиц

Эта технология подтверждает личность по фото, видео или в реальном времени[385]. Apple использует ее для защиты платежей и автозаполнения паролей, что делает транзакции безопаснее и быстрее[386].

Также распознавание лиц широко используется в банковском деле. В США около 11 тысяч банковских организаций применяют эту технологию для входа в аккаунт и других операций. Простота и удобство делают такие сервисы привлекательнее для клиентов [387].

Эти технологии дают покупателям больше положительных впечатлений:

• Тесный контакт. Персональное отношение помогает человеку чувствовать себя важным. Живое общение с поддержкой лучше, чем бездушный FAQ. Автоматизированные системы вроде чат-ботов помогают быстро находить ответы[388].

• Полезные рекомендации. Понимая потребности клиентов, компании предлагают им нужные товары и услуги в подходящий момент, увеличивая ценность отношений.

• Бесшовный клиентский опыт. Соединение онлайн- и офлайн-взаимодействий в разных точках контакта укрепляет доверие. По опросам, 73 % клиентов считают, что качество опыта напрямую влияет на их привязанность к бренду[389].

Технологии для общества

Организациям важно заботиться о благе социума и инвестировать в решения, полезные для него. Обычно к таким относятся «зеленые» технологии.

Экологичные материалы

Компании все чаще выбирают безопасные для природы материалы – натуральные и синтетические, уменьшающие вредные отходы. Так, Seventh Generation уже более 30 лет выпускает экологичные средства для гигиены и ухода за собой. Она использует растительные ингредиенты и перерабатываемую упаковку[390], считая, что бизнес несет ответственность перед нынешним и будущими поколениями.

Помимо пользы для общества, экологичные практики снижают затраты на утилизацию. Опасные отходы заменяются биоразлагаемыми веществами. В Дании город Калуннборг внедрил промышленный симбиоз: отходы одной компании становятся ресурсом для другой. Это почти решает проблему мусора, улучшает экологию и снижает издержки предприятий[391].

Экологичное производство

Использование вторичных материалов в производстве отвечает растущей тревоге общества за состояние природы. Это помогает уменьшать свалки и превращать отходы в новые продукты. Такая политика снижает загрязнение почвы, воды и воздуха.

Команда Estée Lauder по вопросам экологии и безопасности (EAS) уже давно занимается сокращением отходов. С 2003 года более 20 предприятий компании заявили о нулевых отправках мусора на свалки. Все, что нельзя переработать, сжигается для получения энергии[392].

Кроме пользы для общества, переработка приносит компаниям заметную экономию. Она снижает потребность в новых материалах и уменьшает расходы энергии. Так, Unilever запустила кампанию «Reuse. Refill. Rethink», призывающую повторно использовать ее бутылки. Это позволило сократить выпуск пластиковой тары и расходы на ее производство[393].

Однако сегодняшних мер уже недостаточно, поэтому компании переходят на возобновляемые источники энергии. Особенно это важно для производственных процессов, которые сильно загрязняют окружающую среду.

Почти все отрасли перерабатывающей промышленности используют электричество. В США около 29 % углеродного следа приходится на энергетический сектор, работающий на ископаемом топливе. Разница между источниками энергии значительна: природный газ дает примерно 0,6–2 фунта CO₂ за киловатт-час, а возобновляемые источники, такие как ветер и гидроэнергетика, всего 0,02–0,5 фунта[394].

Даже если люди не покупают товары конкретной компании, ее экологичные технологии все равно приносят пользу обществу:

• Улучшение качества окружающей среды. Более чистые воздух, вода и почва снижают риск болезней среди населения.

• Снижение общественных расходов. Здоровое население уменьшает государственные расходы. Угольные или газовые электростанции приводят к выбросам вредных парниковых газов, а США ежегодно тратят миллиарды долларов на борьбу с последствиями пожаров, наводнений и компенсации. Когда бизнес переходит на «зеленые» технологии, часть этих средств можно направить на другие цели[395].

• Интеграция КСО. Корпоративная социальная ответственность становится частью самой деятельности компании. Например, Shell поддерживает молодых предпринимателей, обучает их и помогает запускать стартапы[396].

Влияние на компанию

Мы уже рассмотрели влияние технологий на сотрудников, клиентов и общество. Но как они действуют на саму компанию и ее акционеров? Ответ показывает модель «Технологии для человечности» (см. рисунок 16.1), где технологии выступают катализатором развития.

Рисунок 16.1. Модель «Технологии для человечности»

• Самореализация и компетентность. С помощью технологий сотрудники могут раскрывать свой потенциал, а не просто зарабатывать. Это повышает качество работы и отдачу для компании.

• Решения и прибыль. Технологии позволяют предлагать клиентам не только товары и услуги, но и полноценный опыт. За это компанию выбирают снова и снова, что приносит доход.

• Доброжелательность и устойчивость. Экологичные инициативы показывают заботу об обществе. И если оно видит это, то ценит компанию и поддерживает ее развитие.

Google это не только самое новаторское место, в котором можно работать, но и заботящаяся об окружающей среде компания. Их дата-центры используют на 50 % меньше электричества, чем другие. Кроме того, фирма вложила больше миллиарда долларов в проекты, связанные с возобновляемой энергией, а их сервисы (например, Gmail) помогают сократить объем используемой бумаги[397].

Если компания привлекательна для талантов, удобна для клиентов и любима обществом, она получает уважение и поддержку со всех сторон. Это и есть основа движения вперед.

В модели ниже показан цикл «Компетентность – прибыльность – устойчивость» (КПУ) (см. рисунок 16.2).

Значимые компетенции позволяют опережать конкурентов. Эффективность ведет к прибыли, а правильное обращение с клиентами и партнерами поддерживает ее. Прибыль обеспечивает устойчивость, а та помогает развивать новые компетенции. Так создается позитивный цикл. Вопрос в том, как сохранить его непрерывным.

Рисунок 16.2. Цикл КПУ

Примером может служить Walmart. Генеральный директор компании Даг Макмиллон однажды заявил, что фирма продолжает агрессивно и быстро наращивать компетенции. Сильная система поставок поддерживает лидерство в ценах. Walmart внедряет автоматизацию в распределительных центрах и в работе с клиентами, а также выходит за рамки классической розницы[398].

У компании есть и экологичный план: полный переход на возобновляемую энергию к 2035 году и отказ от выбросов к 2040 году. К этому же году она собирается перейти на низкоуглеродные хладагенты и электрическое оборудование для отопления[399].

Walmart показывает, как работает цикл КПУ: инновации дают подвижность, а продуманная стратегия создает конкурентные преимущества и устойчивость.

Если один из элементов цикла нарушается, компания рискует попасть в отрицательную спираль. Чтобы сохранить баланс, нужно завоевывать доверие всех сторон, используя технологии для пользы людей.

В будущем бизнесу стоит внедрять технологии так,