Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Операционная гибкость критически важна

Операции тоже меняются. Компаниям приходится балансировать между жесткими процессами и гибкими запросами рынка. И в B2C, и в B2B нужно улучшать продукты и сервисы, оптимизировать расходы и поставки, чтобы соответствовать ожиданиям клиентов или даже превосходить их. Каждый контакт должен приносить положительный опыт.

Грядущее имеет значение

Хотя пандемия COVID-19 нанесла тяжелый удар, пора возвращаться к нормальной жизни. Несмотря на неопределенность, впереди ждут новые явления.

Надвигающийся золотой век поколения Z

По данным Всемирного экономического форума (ВЭФ), в 2020 году уровень безработицы среди поколения Z почти удвоился во всех странах ОСЭР. Молодые выпускники оказались в уязвимых секторах – туризме и общепите, которые особенно пострадали. Это лишает их опыта и навыков, влияющих на карьеру[427]. Похоже, их «золотой век» пока откладывается.

Зарождение метавселенной

Интернет развивался от Web 1.0 к Web 2.0, и сейчас мы вступаем в Web 3.0 – эпоху метавселенной. Она еще в начале пути, но обещает переворот: от торговли и медиа до недвижимости. Метавселенная может изменить социальные и деловые связи и дать мощный импульс интернет-экономике.

Рост значения ESG

ESG стало важным нефинансовым критерием для анализа рисков и роста компаний. Оно уже используется инвесторами по всему миру[428] и отражает интерес общества к экологии, социальной ответственности и управлению. Этот подход превращается в стандарт[429].

Цели устойчивого развития ООН

ООН запустила ЦУР в 2015 году, чтобы к 2030 году победить бедность, защитить планету и обеспечить процветание. Для компаний они служат ориентиром при формировании стратегий и согласуются с духом предпринимательского маркетинга, который делает ставку на новаторство и открытие новых рынков[430].

Проект Wicked 7

Как и ЦУР, проект Wicked 7 помогает осмыслить глобальные вызовы: разрушение природы, неравенство, конфликты, коррупцию, влияние технологий, здоровье, миграцию. Эти проблемы становятся частью общей картины изменений[431].

Экономика совместного пользования и замкнутого цикла

Экономика совместного пользования растет благодаря цифровым сетям и платформам[432]. Параллельно развивается экономика замкнутого цикла: минимизация отходов, повторное использование ресурсов и восстановление природы[433]. Компании должны учитывать последствия участия в этих процессах.

Следующий отрезок

Наш путь лежит от 2022 года к 2030 году. И это путешествие, по прогнозам МВФ, будет полно неопределенности.

Прогнозы показывают: мировая экономика будет расти, но темпы роста снизятся по сравнению с 2021 годом.

1 https://www.imf.org/en/Publications/WEO/Issues/2020/06/24/WEOUpdateJune2020; https://www.imf.org/en/Publications/WEO/Issues/2022/07/26/world-economic-outlook-update-july-2022.

Рисунок Э.1. Следующий отрезок 2022–2030

Особенно заметна будет разница между развитыми странами и новыми рынками: у вторых рост ожидается выше. При этом перспективы остаются шаткими из-за замедления США, Китая и России, последствий конфликта на Украине и геополитической раздробленности. Инфляция тоже усиливается[434].

Экономика может расти, стагнировать или падать. Важно, как мы отреагируем на сценарии ближайших лет. В условиях неопределенности возрастает роль предпринимательского маркетинга (см. рисунок Э.1).

В разгар пандемии одни компании выживали, находясь в застое, а другие смогли расти, сочетая профессионализм и предпринимательский подход.

Политики в отношении ресурсов и компетенций

Компании, у которых есть пространство для роста, должны оптимизировать ресурсы, согласовать их с целями и искать уникальные компетенции.

Застойные организации могут повысить эффективность и продуктивность, улучшив способности и внеся тактические корректировки.

Те, кто в спаде, обязаны обновляться, находить новые ресурсы, развивать уникальные навыки и формировать свежие компетенции (см. таблицу Э.2).

Как отмечает МВФ, неопределенность вызывает страх. Исследования показывают, что она усиливает восприятие угроз[435]. Но важно сохранять оптимизм и реализм одновременно. Перемены нельзя откладывать: чем дольше мы ждем, тем хуже положение. При этом мгновенное обновление тоже не решает всех проблем.

Поэтому нужно действовать без колебаний: сотрудничать, совмещать разные подходы, разрабатывать стратегии и тактики, объединять талантливых людей и строить бизнес-экосистемы.

Нам стоит готовиться к ключевым событиям – подъему поколения Z и развитию метавселенной. Важно оставаться гибкими и использовать технологии.

Прибыль важна, но нельзя забывать о социальных и экологических обязанностях. Встраивайте устойчивое развитие в бизнес-модель уже сейчас.

Испытания следующего этапа сложны, но преодолимы. История показывает: человечество справлялось с кризисами много раз. Если мы будем развивать мышление, опираться на совесть и строить маркетинг на этих принципах, будущее окажется ближе, чем кажется.

Сдаваться нельзя. Добро пожаловать в будущее!

Приложение

Пунокаваны и Пандавы

Индонезийские мистические символы ТН – ПЛ и ПУ – ПР в модели омнидома

Концепция предпринимательского маркетинга создана для ответа на будущие вызовы. Цифровизация и пандемия COVID-19 требуют от лидеров гибкости, умения быстро адаптироваться и сохранять устойчивость к переменам. ТН – ПЛ помогает бизнесу, государственным служащим, общественным активистам и руководителям разных организаций действовать уверенно в динамичной среде.

Эта идея опирается на индонезийскую философию, в частности на традиционный театр ваянг – важную часть культурного наследия страны. Его сюжеты строятся на местных мифах и индийском эпосе[436]. Ваянг процветал во дворцах островов Явы и Бали более тысячи лет, а позже распространился на соседние Ломбок, Мадуру, Суматру и Калимантан, где появились собственные формы исполнения и музыкальные традиции.

Чаще всего в ваянге ставят «Махабхарату», один из двух главных индийских эпосов[437]. Герои – братья Пандавы: Юдхиштхира, Бхима, Арджуна, Накула и Сахадева. Это благородные воины с необычными силами.

Вместе с ними в яванской традиции есть четыре клоуна-помощника – Пунокаваны: Семар, Гаренг, Петрук и Багонг. Они служат Пандавам, но при этом мудры и обладают особыми способностями. Часто именно они подсказывают и помогают хозяевам.

Взаимодействие этих персонажей вдохновило на создание концептов ТН – ПЛ (творчество, новаторство, предпринимательство, лидерство) и ПУ – ПР (профессионализм, улучшение, продуктивность, руководство). Пунокаваны с их юмором и непредсказуемыми решениями символизируют ТН – ПЛ, а Пандавы со своей «аристократичностью» воплощают ПУ – ПР.

Пунокаваны как символ ТН – ПЛ

Младший из них – Багонг. Невысокий, полный, с круглыми глазами и широким ртом, он смешон и остроумен. Хотя не так ловок, как братья, он известен множеством идей, поэтому выбран символом творчества.

Петрук – высокий, с длинным носом и выразительным лицом. Он шутник и одновременно умелый боец с магическими силами[438]. Его склонность к экспериментам делает его символом новаторства.

Гаренг – фигура с необычной внешностью: косоглазый, криворукий и хромой. Но эти черты трактуются как способность видеть и использовать то, что ускользает от других. Его внимательность и нестандартный взгляд делают его символом предпринимательства.

Семар – старший и самый авторитетный. Он напоминает отца для