Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Управление покупателями

Компании смогут эффективнее работать с клиентами благодаря технологиям, которые охватывают несколько направлений, рассмотренных ниже.

Больше внимания сообществу

В эпоху постоянной связанности сообщества играют все более важную роль. Они помогают компаниям понимать рынок и потребителей, выстраивать отношения и обмениваться ценностью. Тесный контакт с ними – как в онлайне, так и в офлайне – позволяет лучше поддерживать клиентов. Люди могут общаться друг с другом так же свободно, как и с брендом[342].

Более контекстуальный подход

С помощью технологий компании способны применять индивидуальный подход. Общение возможно в любое время и в любом месте при наличии интернета. Это дает возможность бизнесу предлагать персонализацию, а клиентам – настраивать продукты и сервисы под себя.

ИИ-инструменты помогают улучшить клиентский опыт и усилить вовлечение. Например, Mastercard запустила чат-бота, отвечающего на вопросы о балансе, расходах и платежах[343]. Важнее становится и контент-маркетинг – через развлекательные, образовательные и вдохновляющие публикации в соцсетях. Он повышает узнаваемость бренда, интерес к нему и стимулирует активность покупателей. Люди получают информацию, совершают покупки и продолжают пользоваться продуктами.

Особую роль играет «социальное доказательство» – отзывы, примеры и истории реальных покупателей. Пользовательский контент в соцсетях помогает людям обмениваться мнениями и делиться впечатлениями о товарах. Это облегчает им выбор, усиливает доверие и позволяет маркетологам получить обратную связь[344].

Положительный опыт укрепляет лояльность и повышает вероятность повторных покупок. Чем ближе контент к реальному опыту, тем выше удовлетворенность клиентов[345].

Более реалистичное позиционирование

Сегодня у покупателей больше инструментов для проверки обещаний компаний. Они ориентируются на ценность, готовы менять привычки ради идей и относятся к брендам критически. Даже доверяя марке, до 75 % людей все равно проводят исследование продукта перед покупкой (данные IBM, 2020)[346].

Так как клиенты знают о компаниях все больше, важно, чтобы заявления последних совпадали с их поступками. Доверие строится на фактах, а не на красивых слоганах.

Пример – индустрия быстрой моды. Zara, H&M и M&S запустили коллекции «экологичной» одежды. В 2019 году H&M представил линейку Conscious[347], заявив об использовании органического хлопка и переработанного полиэстера. Однако проверка показала, что часть этих утверждений не подтверждается. Такой прием называют «зеленым камуфляжем» – созданием иллюзии экологичности[348].

В августе 2021 года активисты устроили протест в витринах британских магазинов H&M с плакатами «Eco Warrior & Climate Crusader». Это наглядный пример: сегодня потребители гораздо строже оценивают маркетинговые заявления брендов[349].

Управление продуктом

Рост кастомизации и персонализации делает управление продуктами сложнее. Компании стоит обратить внимание на следующие шаги.

Закрепите подлинную дифференциацию

Уникальные черты бренда становятся основой удержания клиентов. Например, сеть гостиниц Ritz-Carlton известна своими «золотыми стандартами» и философией «Леди и джентльмены обслуживают леди и джентльменов». Это отношение одинаково к гостям и персоналу[350]. Такой сервис вместе с программой лояльности сделал Ritz-Carlton символом роскоши и высокого качества.

Аутентичная дифференциация должна быть частью корпоративной ДНК. Ее нужно ясно доносить до клиентов, чтобы они были готовы платить за ценности, которые действительно важны.

Переосмыслите маркетинговый комплекс

Отзывы покупателей можно шире использовать для улучшения продуктов. Совместное творчество на цифровых платформах помогает персонализировать предложения, снижает расходы на разработки и уменьшает риск неудачи[351]. Так, Starbucks запустил программу My Starbucks Ideas, где собирал идеи о продуктах, сервисе и социальной активности[352]. Благодаря этим предложениям появились новые вкусы, Wi-Fi во всех кофейнях и мобильное приложение[353].

Цены тоже становятся гибкими. Их больше не назначают раз и навсегда, они формируются вместе с клиентами. У Uber, например, базовый тариф ниже, чем у такси, но итоговая стоимость зависит от расстояния, времени, трафика и спроса. Это позволяет пользователям самим оценивать справедливость цены[354].

Реклама должна быть диалогом, а не монологом. Пример – Paradigm Life, американский поставщик финансовых услуг. Компания создала интерактивный квиз по финансовой грамотности, где клиенты проверяли свои знания. Слабые результаты вызывали естественное желание воспользоваться услугами Paradigm[355].

Перестройте канал продаж

Продажи должны быть омниканальными. Онлайн-компаниям стоит быть представленными в офлайне, а традиционным бизнесам – в интернете (см. рисунок 15.2).

Рисунок 15.2. Фиджитал стиль жизни[356]

Вебруминг – это когда покупатель сначала изучает товар в Сети, а потом идет в магазин. Шоуруминг наоборот – знакомство офлайн с последующей покупкой онлайн[357]. Такой подход помогает учесть интересы клиентов и вовлечь их. С помощью технологий продавцы могут точнее понимать запросы, предлагать подходящие решения и завершать сделку максимально прозрачно.

Управление брендом

Наряду с курсом на очеловечивание клиентов, компаниям стоит направить управление брендом на проявление человеческих качеств в образе и коммуникации. Для этого можно использовать такие решения.

Создайте выразительный характер

Технологии, имитирующие человеческие качества, становятся все важнее. Руководству стоит формировать запоминающийся характер бренда, чтобы он сильнее походил на человека. Более 20 лет слоган Nike «Just Do It» присутствует на их товарах. Он прост, прямолинеен и вдохновляет. Например, фирма использовала его и в кампаниях за равные права женщин в спорте, превратив лозунг в часть своей философии[358].

Вселяйте чувство заботы

Технологии помогают строить более внимательные отношения с клиентами. Аналитика позволяет выявлять общие трудности и желания покупателей, а затем подстраивать под них сервис.

Так, в 2018 году Spotify запатентовала систему распознавания речи, которая анализирует интонации и вместе с историей прослушиваний подбирает пользователю новые песни[359].

Откройтесь сотрудничеству

Некоторые процессы можно выстраивать в партнерстве с клиентами. Подобно аутсорсингу, часть задач можно доверить им напрямую. Распределение ролей делает покупателей полноправными участниками бизнеса и позволяет компаниям объединяться с другими игроками в единой цифровой экосистеме.

Рисунок 15.3. Значение основанного на технологиях маркетинга для руководителей

Singapore Airlines показывает, как это работает на практике. Пассажиры могут выбрать способ регистрации: через сайт, приложение, терминал самообслуживания или на стойке в аэропорту. В некоторых зонах аэропорта Чанги (Сингапур) установлены автоматы, которые печатают бирки для багажа и принимают чемоданы без участия персонала[360].

Это снижает очереди и разгружает сотрудников.

Таким образом, компания вовлекает клиентов в процесс создания ценности. Покупатели могут отслеживать все этапы предоставления услуги. Например, при заказе еды многие хотят знать, где находится курьер. Система отслеживания позволяет наблюдать за передвижением заказа и готовиться к его получению.

Технологии в сочетании с продуманной маркетинговой стратегией приносят пользу всем сторонам (см. рисунок 15.3). Такой подход улучшает управление покупателями, продуктами и брендом. В следующей главе мы рассмотрим дополнительные преимущества союза технологий и человечности.