Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Дополнительно они оценивают роль технологий в создании преимущества, уровень цифровизации, согласованность маркетинга и продаж, ориентацию на рынок и клиента. Важны также управление талантами, корпоративная культура, креативность и способность к инновациям.

Этап 3: Оценка прошлых финансовых показателей

Инвесторы изучают финансовые отчеты компании, чтобы понять ее прошлые результаты:

• операционную маржу;

• самые прибыльные продукты и услуги;

• чистую и нераспределенную прибыль, дивиденды;

• коэффициенты рентабельности;

• капитал и обязательства;

• материальные и нематериальные ресурсы;

• денежный поток и его распределение между операционной, инвестиционной и финансовой деятельностью;

• текущую рыночную стоимость (соотношения цена/прибыль и цена / балансовая стоимость).

Особое внимание уделяется денежному потоку: куда он направляется, создает ли он долгосрочную ценность. Инвесторы смотрят на «путь» компании: когда она была основана, не находится ли все еще в стадии стартапа. Фирма может активно расти или, наоборот, идти на спад. Показатели сравниваются с аналогичными предприятиями, ближайшими конкурентами и середнячками по отрасли.

Этап 4: Разработка финансового прогноза

Так как для инвесторов деньги – главный ориентир, важно составить реалистичный прогноз операционного денежного потока на несколько лет. Он должен опираться на надежную бизнес-модель, которая демонстрирует способность компании конкурировать в изменчивой среде. Модель должна четко показывать источники дохода, а затем – их проекцию на будущее.

Инвесторы рассматривают операционный поток (с вычетом расходов) и капитальные вложения (CAPEX), ожидаемые в прогнозном периоде. Чтобы получить свободный денежный поток, из прогнозного операционного потока вычитают издержки и капитальные затраты. После дисконтирования он превращается в DCF – показатель, по которому оценивают текущую стоимость компании и ее потенциал роста.

Этап 5: Принятие инвестиционного решения

Инвесторы проверяют, дает ли расчет DCF значительный «запас» после учета вложений. Размер первоначальных инвестиций определяет долю владения. Если в конце финансового года компания получает чистую прибыль и распределяет ее как дивиденды, то инвесторы получают выплаты пропорционально количеству акций. Они оценивают, устраивает ли их соотношение цены и прибыли. Если рыночная стоимость резко выросла и превысила балансовую, акции можно продать с прибылью. Поэтому внимание уделяется как текущему состоянию рынка, так и разнице между балансовой и рыночной стоимостью.

В ожидании инвесторов

Понимание этапов оценки помогает компании заранее подготовиться. Это может понадобиться при привлечении капитала или как часть стратегии по росту ценности бизнеса. Иногда семейные предприятия хотят выглядеть «готовыми к продаже», даже если реальной цели продажи нет[312]. Сам процесс оценки делает компанию более профессиональной в глазах отрасли. В таблице 13.2 приведены рекомендации по подготовке.

Цикл денежного потока и рыночной стоимости

Между денежным потоком и рыночной стоимостью существует взаимосвязь, которую можно изобразить как восходящий цикл. Но он может работать и в обратную сторону, если условия внутри или снаружи компании ухудшаются. Цикл делится на три части: монетизацию, денежный поток и рыночную стоимость (см. рисунок 13.12).

На стадии монетизации улучшения и инновации помогают увеличить продажи. Затем начинается фаза денежного потока: из выручки вычитаются расходы (включая амортизацию) и остается операционная прибыль. Прибавив к ней неоперационные доходы и убытки и вычтя налоги с процентами по долгам, мы получаем чистую прибыль, которая может распределяться как дивиденды или оставаться в компании.

На стадии рыночной стоимости рост дивидендов улучшает соотношение цена/прибыль, что поднимает цену акций. Соотношение цена / балансовая стоимость также растет. После этого цикл возвращается к денежному потоку: компании с более высокой рыночной стоимостью становятся привлекательнее для инвесторов. Приток капитала увеличивает возможности для инвестиций в основные средства и нематериальные активы – бренды, процессы, сотрудников. Это усиливает способность к инновациям и замыкает цикл.

Рисунок 13.12. Простая иллюстрация позитивного цикла денежного потока и рыночной стоимости

Понимание этого механизма помогает маркетологам увидеть, какую роль играют маркетинг и продажи в создании ценности, денежном потоке и рыночной стоимости. Также оно показывает, как долгосрочный рост зависит от работы этих элементов.

Баланс компании не отражает нематериальные активы, кроме патентов, авторских прав, лицензий, франшиз и гудвилла. Допустим, бренд имеет высокую стоимость и способен поднять цену компании, но если ее не покупали, этот актив нельзя записать в баланс. Именно нематериальные ресурсы часто объясняют разрыв между балансовой и рыночной стоимостью. Чем дороже они оцениваются рынком, тем сильнее разница.

Компании должны осознанно формировать портфель таких активов. Помимо брендов, патентов и других ресурсов это могут быть творческие способности, корпоративная культура, сильные управленческие практики, сеть партнеров или клиентская база. Эта ценность может позже отразиться в гудвилле, если компанию купят. Однако нематериальные активы подлежат амортизации, даже если рынок считает, что они растут в цене.

Ни материальные, ни нематериальные ресурсы не принесут пользы, если их нельзя превратить в возможности, формирующие компетенции. Одной из таких возможностей становятся продажи, которые используют активы для достижения конкретных целей. Процесс создания ценности возможен только при эффективном использовании ресурсов. Если компания поддерживает это состояние, оно становится ее устойчивым преимуществом.

И так же, как маркетологи учатся финансовым терминам, финансисты и бухгалтеры должны понимать значение нематериальных активов. Именно они все чаще определяют конкурентоспособность компании. Это видно на примере цифровых фирм, чьи бизнес-модели кардинально отличаются от традиционных. В ряде случаев стартапы в цифровой сфере показывали более высокую эффективность, что стало сигналом для компаний с классическими моделями пересмотреть подходы и найти новые способы увеличения ценности.

Основные выводы

• Деньги необходимы для покрытия расходов, инвестиций и финансирования.

• Маркетологи, знающие финансовые термины, могут общаться с руководителями на стратегическом уровне и влиять на формирование бюджета, финансирование и оценку проектов. Финансовая грамотность в маркетинге напрямую повышает эффективность компании.

• Инвесторы оценивают компании через анализ рисков, внутреннего устройства, прошлых показателей, финансовых прогнозов и на основе этих данных принимают решение.

• Понимание приоритетов инвесторов помогает компаниям лучше подготовиться к оценке.

Глава 14

Объединяя маркетинг и финансы

От разделения к объединению

В 2013 году Раджа Раджаманнар, директор по маркетингу Mastercard, хотел поднять статус маркетингового отдела и сделать его стратегическим инструментом компании. Бренд уже был хорошо известен, и усилия маркетологов укрепляли эту узнаваемость. Но прямого влияния на рост выручки они не давали.

Раджаманнар заметил, что финансовый директор почти не взаимодействовал с ним, хотя маркетинговые траты входили в тройку крупнейших статей расходов компании. Чтобы исправить ситуацию, он предложил объединить усилия двух подразделений.

Для начала он включил финансиста в команду маркетинга. Совместная группа должна была по единой формуле считать