Предпринимательский маркетинг. Как замечать сигналы рынка, мгновенно проверять гипотезы и брать в работу только то, что дает результат - Джеки Мюссри

Рисунок 3.3. Вызовы против преимуществ

Компания может также наладить сотрудничество с более традиционными участниками производственной цепи – продавцами, дистрибьюторами и т. д. Такая кооперация помогает улучшить управление продуктом, установить контакт с клиентами и повысить качество обслуживания. При налаженных связях, обмене информацией и выстроенных процессах становится проще и быстрее адаптировать продукт под потребности рынка.

Основные выводы

• Чтобы понять, как сбалансировать сотрудничество и конкуренцию, важно учитывать влияние пяти факторов (5Ф): технологий, законодательной среды, экономики, социокультурных особенностей и рыночных условий.

• Компании объединяют усилия и ресурсы, чтобы справиться с этими факторами и укрепить позиции.

• Конкурируя, важно развивать уникальные компетенции, наращивать возможности, инвестировать в нематериальные ресурсы, выстраивать стратегии в рамках установленных правил, повышать эффективность и четко понимать, в какой области вы конкурируете.

• Конкуренция будет становиться более цифровой, с более жесткими участниками, менее жесткими барьерами, ускорением темпа и усилением взаимосвязей.

• Одновременное использование преимуществ конкуренции и сотрудничества поможет компаниям максимально эффективно развиваться, уменьшая риски и потери.

Глава 4

Направляя покупателей

Прогрессивный подход к укреплению рыночной позиции

В 2012 году два человека из Сан-Франциско не могли оплатить аренду. Тогда их осенило: можно положить на пол матрасы, готовить завтраки и сдавать жилье приезжим за деньги.

Перенесемся в 2020 год. Эти же люди построили бизнес на идее краткосрочной аренды и провели крупнейшее IPO года. Их компания – Airbnb – получила оценку более чем в 100 миллиардов долларов США, обойдя по стоимости гостиничные сети Marriott, Hilton и Intercontinental[40].

Airbnb вывела совместное проживание и краткосрочную аренду на новый уровень. Платформа позволяет владельцам жилья сдавать его через сайт и приложение, а путешественникам – легко находить место для отдыха. Компания также понимает, как снизить стресс, связанный с поездками.

Пользователи выбирают жилье в безопасной и дружелюбной среде. Все начинается с вдохновения: можно снять не только комнату, но и что-то необычное – например, дом на дереве, пещеру, лодку, виллу или даже палатку[41].

И это не предел. Есть и премиум-опция – Airbnb Plus. Она предлагает тщательно проверенные дома с внимательными хозяевами и отличными отзывами[42]. В некоторых случаях можно арендовать даже весь город, деревню или страну[43].

Airbnb поощряет хозяев создавать запоминающийся опыт для гостей. Программа «Вам здесь рады» оценивает, насколько хозяева создают атмосферу уюта и гостеприимства, и награждает за старания. Если же впечатления гостей не соответствуют ожиданиям, платформа может на основе отзывов снизить видимость жилья в поиске[44].

Основатели лично постоянно посещают дома ведущих хозяев по всему миру, укрепляя доверие к сервису. Также владельцы недвижимости объединяются в сообщества, делятся опытом, участвуют в обучающих программах и встречах[45].

Во время пандемии Airbnb запустила функцию «Гибкий поиск». Пользователи могут искать жилье без указания точных дат – для поездок на выходные, неделю или месяц. Это помогло сохранить интерес к путешествиям и снизить тревогу по поводу возможных ограничений или отмен[46].

Пример Airbnb показывает, как технологии в сочетании с пониманием потребностей людей помогают создавать новые модели взаимодействия с клиентами. В этой главе мы продолжим обсуждение внешних факторов модели омнидома. В частности – элемента «Покупатель» модели 4П (см. рисунок 4.1). Перемены, противник и покупатель – ключевые факторы, формирующие бизнес-среду и источники потенциальных рисков.

Как уже было сказано, современные покупатели умеют хорошо торговаться и выдвигают высокие требования к товарам и сервису. Поэтому компании все чаще применяет клиентоориентированный подход. Но при этом люди теряются в потоке информации, полной неточностей. Задача компаний – помочь клиентам сориентироваться и найти нужные решения.

Цифровая демократизация и развитие технологий сделали мир более связанным. С одной стороны – больше возможностей, с другой – переизбыток информации, в которой сложно отделить правду от вымысла.

Рисунок 4.1. Элемент «Покупатель» в разделе «Внешние силы» и модели 4П.

Все эти изменения позволяют компаниям лучше понять желания клиентов, создать более приятный пользовательский опыт и помочь людям получить удовольствие от выбора. Понятная, прозрачная и честная навигация жизненно важна в эпоху постправды, когда легко запутаться в фейках и манипуляциях.

Связанные покупатели

Так же как и весь мир, покупатели становятся все более связанными между собой. Это приводит к следующим последствиям:

• Покупатели лучше информированы.

Почти неограниченный доступ к информации позволяет людям тщательно изучать предложения до покупки[47]. Более 80 % покупателей ищут данные в интернете: проверяют подлинность, читают отзывы, изучают характеристики[48].

• Покупатели становятся более требовательными.

Чем больше информации – тем выше ожидания. И часто компаниям сложно их удовлетворить[49]. Более 90 % потребителей хотят получать именно те товары, которые они заранее определили как желаемые[50].

• Переговорная позиция покупателей становится сильнее.

Они все лучше разбираются в ценах, знают, как найти оптимальное предложение, и все чаще требуют индивидуальный подход. Они стремятся получить максимум за свои деньги.

Бизнесу нужны сотрудники, которые умеют работать в цифровой среде, быстро реагируют, гибки, мыслят как предприниматели и принимают решения на основе фактов.

Из-за усиления позиции покупателей после 2010 года бизнес столкнулся с новыми трудностями:

• Покупателей стало сложнее удовлетворить. В одних сферах важнее функции, в других – эмоциональная связь с брендом. Но в любом случае покупатели быстро теряют интерес к компаниям, которые их игнорируют[51].

• Покупателей стало сложнее удержать. Современные клиенты легко меняют предпочтения и не испытывают привязанности к брендам. Сегодня только 8 % покупателей остаются верны тем брендам, которые они регулярно используют[52]. Даже если компании стараются, многим клиентам просто все равно – большинство решений принимается автоматически. Поэтому бизнесу важно создавать общее конкурентное преимущество[53].

• Стало сложнее добиться общественной поддержки. Раньше лояльность измеряли по повторным покупкам. Теперь важна готовность публично поддерживать бренд. Но это риски: если по вашей наводке кто-то останется недоволен, вам самому придется за это отвечать. Поэтому покупатели осторожны в демонстрации своей поддержки[54].

Управление покупателями к 2030 году

Взаимодействие с новым поколением покупателей требует от компаний переосмысления подходов, если они хотят оставаться конкурентоспособными. Все больше бизнесов перейдет в онлайн и будет использовать цифровые каналы и устройства. Компании начнут активно внедрять инструменты из своих технологических решений и собирать актуальные данные о клиентах в реальном времени. Информация о пользователях станет ключевым активом. Единственным вариантом развития останется цифровая трансформация,