Победитель продает всё. Amazon vs Walmart. Эпическая битва между супермаркетами и маркетплейсами - Джейсон Дель Рей

другие программы Amazon в области здравоохранения медленно продвигались вперед. В начале сентября 2022 года компания One Medical сообщила, что Федеральная торговая комиссия затребовала от них с Amazon дополнительную информацию о предполагаемом приобретении; это значило, что государство собиралось перед одобрением сделки изучить ее более тщательно. Однако многие представители отрасли по-прежнему ожидали, что в конечном счете соглашение получит зеленый свет, что просто катапультировало бы Amazon в сектор здравоохранения, в то время как Walmart пыталась наращивать свое присутствие с помощью более органичного подхода.

Осборн, бывший руководитель Walmart Health, считает, что приобретение One Medical компанией Amazon может «однозначно» создать неприятности для долгосрочных амбиций Walmart в области здравоохранения. Но, как уже не раз бывало в многолетней истории попыток реформирования этого колосса – в различных сферах, от электронной торговли до здравоохранения, – самой большой помехой для вас может оказаться тот, кто смотрит на вас из зеркала. По словам Осборна, труднее всего преодолеть все эти смены руководителей подразделения Walmart Health и «дико непоследовательные действия» со стороны высшего руководства компании.

Конечно же, в ноябре 2022 года стало известно, что Пегус, глава подразделения здравоохранения Walmart, которой Макмиллон выражал доверие всего семью месяцами ранее во время нашего интервью, покидает компанию и присоединяется к подразделению здравоохранения в JPMorgan Chase.

«Самая большая угроза для Walmart Health, – подытожил Осборн, – это Walmart».

Глава 12

Борьба за власть во время пандемии

В воскресенье 23 февраля 2020 года в международном аэропорту Ньюарк-Либерти штата Нью-Джерси я сел на рейс авиакомпании United Airlines, который направлялся в Сиэтл (Вашингтон). За месяц до этого в штате Вашингтон подтвердился первый случай ковида. Но для меня, как и для большинства других людей, продолжавших жить обычной жизнью, новый коронавирус еще не был причиной для серьезного беспокойства, и я не вспоминал о нем в течение пятичасового перелета, пока один из пассажиров не начал раз за разом чихать в открытую ладонь, казалось бы, игнорируя тот факт, что такое поведение неприемлемо даже в обычное время.

И все же бо́льшую часть моего внимания занимала подготовка к тому, о чем представители Amazon известили меня всего несколькими днями ранее. Я принадлежал к избранной группе журналистов, приглашенных ознакомиться с новой концепцией розничной торговли, которую технологический гигант разработал и собирался представить публике: продуктовый магазин.

Конечно, это был не просто продуктовый магазин. По словам представителей Amazon, это был магазин будущего: оснащенный камерами, датчиками и системами машинного зрения продуктовый магазин Amazon избавлял посетителей от необходимости расплачиваться наличными или платежными картами перед уходом с покупками. Amazon назвала такую технологию Just Walk Out («Просто выйди») – или JWOT для гиков индустрии. Никаких кассиров. Очередное удобство на алтаре Джеффа Безоса.

Если для Walmart приоритетом № 1 уже давно является экономия денег покупателей, то Amazon ставит во главу угла удобство клиентов. Этот магазин стал воплощением того, как, по мнению Amazon, может выглядеть удобство для человека, которому пришлось встать из-за компьютера, чтобы самому сходить за продуктами.

Двумя годами ранее Amazon впервые представила идею высокотехнологичного шопинга без кассира в магазине, который я описал как «нечто среднее между 7-Eleven и магазином сэндвичей Pret A Manger»[98]. Свою новую концепцию Amazon воплотила в супермаркете площадью 10 000 квадратных футов (около 900 квадратных метров), который скорее напоминал магазины Trader’s Joe’s, нежели Kroger, Walmart или даже Whole Foods. Здесь не было ни витрины с гастрономией, ни мяса, ни выпечки – компьютерное зрение еще не могло точно отслеживать эти товары. Чтобы камеры и компьютер могли определять цены, продукты продавались поштучно или в упаковках, а не на вес.

И тем не менее эта новая концепция магазина подчеркнула ненасытное стремление Amazon откусить долю рынка в продуктовой индустрии США емкостью 900 миллиардов долларов – несмотря на то, что в 2017 году компания потратила почти 14 миллиардов долларов на приобретение Whole Foods, а в 2019 году организовала для участников программы Prime бесплатную доставку продуктов за день. Даже после приобретения Whole Foods, даже с учетом популярности таких стартапов доставки, как Instacart и Shipt, который купила Target, руководители Amazon понимали, что лишь небольшой процент американцев регулярно заказывает продукты через интернет. Amazon делала еще один гигантский шаг к проникновению в мир физической розницы, которого она долгое время сторонилась, – в мир, который долгое время принадлежал Walmart. Испытания и обучение только начинались. И сотрудники Amazon, с которыми я встречался в тот день, плохо понимали, насколько сложны будут внутренние и внешние препятствия.

Walmart Plus

Примерно в то же время в конференц-залах главного офиса Walmart на северо-западе Арканзаса и в офисах электронной торговли в Хобокене (Нью-Джерси) и на берегу залива Сан-Франциско руководители ретейлера строили план запуска своего секретного проекта. Пока информация не дошла до меня. Всего через несколько дней после возвращения из Сиэтла я опубликовал новость, что Walmart наконец-то готовится представить собственную новинку, предназначенную для конкуренции с Amazon Prime.

Ожидалось, что Walmart Plus (название стилизовали в виде Walmart+) появится как ребрендинг существующего сервиса Walmart Delivery Unlimited, который обходился покупателям в 98 долларов в год за неограниченную доставку свежих продуктов в тот же день из одного из 1600 с лишним магазинов Walmart в США, на которые распространялась эта программа. Однако у сервиса Delivery Unlimited отсутствовала реальная поддержка внутри компании и, соответственно, не было серьезной маркетинговой силы. Генеральный директор Walmart по США Грег Форан, несмотря на очевидную потребность, назревшую после приобретения компанией Amazon сети Whole Foods, по-прежнему предпочитал, чтобы Walmart сосредоточилась не на доставке, а на самовывозе продуктов – гораздо более прибыльной услуге. Программу Delivery Unlimited также никогда не воспринимали в качестве абонемента, хотя, по мнению некоторых руководителей, включая Дуга Макмиллона, это могло бы принести пользу Walmart.

В ходе внутренних разговоров о том, может ли эта программа превратиться в абонемент и как это сделать, Марк Лоре советовал коллегам рассмотреть возможность снижения стоимости членства. По его мнению, если цена сохранится на уровне 98 долларов в год, это приведет к сравнениям с сервисом Amazon Prime, который на тот момент стоил лишь немногим больше – 119 долларов в год. Лоре сомневался, что американцы будут платить сразу за две подписки, особенно когда членство в Amazon дает больше преимуществ в таких областях, как доставка в течение одного дня и потоковое видео. По его мнению, большинство американцев будет выбирать только одну из подписок, и он не уверен, что у Walmart+ достаточно преимуществ, чтобы победить.

С другой стороны, если Walmart установит достаточно низкую цену на свой абонемент, то значительная часть клиентов Amazon Prime, возможно, захочет