Победитель продает всё. Amazon vs Walmart. Эпическая битва между супермаркетами и маркетплейсами - Джейсон Дель Рей

просто приобрести Walmart+ в дополнение к своей подписке Prime, используя Walmart+ в основном для доставки продуктов и продолжая полагаться на Amazon (по крайней мере в краткосрочной перспективе) для быстрой доставки потребительских товаров и развлечений. По мере того как Walmart станет добавлять все больше выгодных предложений в свою программу Walmart+, у ретейлера, возможно, появятся шансы убедить клиентов Amazon Prime отказаться от более дорогой программы.

В ближайшем будущем этот шаг приведет к убыткам, поскольку планируется взимать всего 49 долларов в год за неограниченную доставку продуктов; зато в долгосрочной перспективе он может привести к подрыву могущества Amazon в ретейле. Истина заключалась в том, что Walmart никогда не рассчитывала на получение больших денег только за счет членских взносов: в любом случае требовалось убеждать пользователей Walmart+ заказывать товары, приносящие больше прибыли, нежели продукты питания, например предметы интерьера или одежду.

Лоре знал, что отстоять такую позицию будет нелегко, и этому никак не способствовало то, что в 2018 году его собственная группа в стратегическом документе, подготовленном для совета директоров компании, настаивала на стоимости участия 98 долларов. Кроме того, к моменту, когда разговоры о программе Walmart+ перешли в активную фазу, голос Лоре уже не имел такого веса, как раньше. Несмотря на это, Лоре пытался доказывать, что снижение цены на абонемент и, как следствие, снижение доходов от подписки может компенсироваться тем, что компании придется меньше тратить на маркетинг для привлечения новых членов. Лоре понимал, что сарафанное радио бесплатно разнесет информацию об улучшении условий, а это поможет уменьшить объемы платной рекламы, необходимой ретейлеру для увеличения числа подписчиков.

Лоре считал, что его босс Макмиллон понял эту мысль, но ее не оценили другие – например, финансовый директор компании Бретт Биггс. Даже некоторые управленцы из подразделения электронной торговли, работавшие на Лоре, считали, что цена 98 долларов более чем справедлива – если учесть, насколько ниже цены Walmart на отдельные продукты питания по сравнению с конкурентами, такими как Target, Kroger или, если уж на то пошло, Amazon. Если покупатель Walmart+ еженедельно заказывает много продуктов, то он может рассчитывать на экономию как минимум 10 долларов в неделю на фактических ценах по сравнению с другими конкурентами, предлагающими доставку. Если суммировать эту экономию в течение года, то получится более 500 долларов – и эти сэкономленные деньги приносят к вашей двери всего за 98 долларов членского взноса.

Опираясь на подобные подсчеты, некоторые хотели публично объявить, что 98 долларов – это фактически даром. Но когда в сентябре 2020 года сервис все же запустили, корпоративная реклама сделала упор не на это: руководитель Walmart назвал сервис «абсолютным лайфхаком».

«Всегда разговоры об удобстве, – с неодобрением заметили его оппоненты. – Удобство? Amazon удобен. Instacart удобен. Нет новизны в том, чтобы заявлять, что мы удобны».

Участие в программе также давало право на скидки 5 центов на галлон на заправках Walmart и доступ к сервису Scan & Go, который позволял покупателям рассчитываться за покупки в магазинах Walmart без очереди – подобный инструмент Walmart тестировал, но прекратил поддерживать несколькими годами ранее. При этом в долгосрочной перспективе программа Walmart+ должна была пополняться новыми бонусами – например, скидками на рецептурные лекарства в аптеках Walmart, что в итоге и произошло. В 2022 году Walmart также внесла в программу развлекательное предложение: бесплатную подписку на Paramount+, которая включала телешоу от таких сетей, как CBS и Nickelodeon, а также фильмы от Paramount и Miramax.

Но вернемся в февраль 2020 года. Когда я опубликовал новость о программе Walmart+, до ее запланированного запуска оставался еще месяц или два. Однако не успела она увидеть свет, как пандемия перевернула мир: эпидемий таких масштабов человечество не переживало уже более ста лет. Руководству Walmart пришлось сражаться на множестве фронтов, в частности, компания пыталась справиться с таким объемом онлайн-заказов продуктов питания, о котором в предыдущие годы могла только мечтать. Компании Amazon тоже предстояло столкнуться с чередой разрушительных кризисов – некоторые из них находились вне ее контроля, а некоторые зародились внутри.

Пандемийный Prime

Когда в 2002 году компания Amazon запустила онлайн-платформу, позволяющую сторонним продавцам продавать товары через ее сайт, сформировался огромный каталог товаров, который стал решающей силой, раскрутившей маховик Amazon. Но когда во время пандемии произошел бум онлайн-покупок, это преимущество обернулось серьезной проблемой. В то время как товары первой необходимости, такие как мыло, туалетная бумага, санитайзеры для рук и маски, на сайте Amazon.com пользовались большим спросом, склады компании заполняли товары, казавшиеся не такими важными: от одежды до игровых приставок. И места на складах становилось все меньше.

В середине марта 2020 года Amazon ввела радикальные изменения в правилах хранения и отправки товаров со своих складов, что, по ее словам, было направлено на поддержание запасов товаров первой необходимости и ускорение выполнения заказов. Amazon заявила, что «временно расставит приоритеты в пользу основных бытовых товаров, медицинских средств и других востребованных товаров, поступающих в наши центры исполнения заказов, чтобы мы могли быстрее получать, пополнять запасы и доставлять эти товары клиентам».

Под «расстановкой приоритетов» Amazon подразумевала, что до начала апреля 2020 года компания не собирается принимать на свои склады новые партии дискреционных товаров[99] от продавцов или от более крупных поставщиков. При этом Amazon по-прежнему будет продавать через свой сайт все виды товаров, включая те, что не являются товарами первой необходимости, однако сторонние продавцы, предлагающие дискреционные товары, должны хранить и отправлять их самостоятельно, а не поручать это Amazon, как это делалось через сверхпопулярный сервис FBA (Fulfillment by Amazon, «Реализация Amazon»).

Но даже после этих изменений сайт и служба доставки Amazon практически остановились. Мало того что не хватало самых ходовых товаров, так еще возникли проблемы с работниками складов – они (или их близкие) либо болели, либо боялись заразиться вирусом в зданиях Amazon, где трудились тысячи человек. В результате количество выходов на смену сократилось на 30 %. Хотя Amazon опередила многих своих конкурентов, внедрив такие меры безопасности, как социальное дистанцирование, обязательное ношение масок и проверку температуры, некоторые сотрудники говорили тогда, что им все равно приходится выполнять норму, что делает трудным или невозможным соблюдение социальной дистанции. Кроме того, в первые дни пандемии распространились жалобы, что руководство Amazon недостаточно откровенно сообщает о распространении вируса на своих предприятиях.

«Это действует на нервы, влияет на ваше психическое состояние, на ваш образ мыслей, потому что теперь вы делаете все с осторожностью, – признался в то время один из работников предприятия Amazon в Статен-Айленде. – Как будто я рискую жизнью за доллар».

Рабочие Amazon были не одиноки. Сотрудники Walmart тоже агитировали за более эффективные меры предосторожности.