Пропагандистский дискурс в условиях цифровизации - Коллектив авторов

сетях материалы, обладающие рекламным эффектом. Например, установлено, что из 430 постов, опубликованных в официальном аккаунте Twitter мэра Москвы С. Собянина за период с июля по декабрь 2019 г., 250 постов носят рекламный характер[369]. Обнаружены такие рекламные стратегии, как апелляция к выбору большинства, формулирование обещаний, стратегия «до и после» (сравнение того, что было раньше, с настоящим, которое подается в исключительно позитивном свете).

В последние годы большое распространение получила реклама на YouTube. Официальный канал политического актора на YouTube представляет собой, как правило, периодически обновляющийся архив, состоящий из видеоматериалов с его участием: интервью, фрагменты телепередач, ролики рекламно-информационного характера. Анализ YouTube-каналов ряда политических акторов позволяет выделить две базовые коммуникативные стратегии. Во-первых, большое распространение получила стратегия дублирования на официальный канал рекламных коммуникаций, изначально снятых и предназначенных для телевидения. Логично, что рекламу, размещенную на телевидении, можно разместить и на своем официальном канале YouTube, что и делают большинство акторов в рамках избирательных кампаний. Однако с точки зрения стратегического планирования коммуникаций возникает закономерный вопрос: почему такая реклама не адаптируется ни под формат площадки, ни под ее целевую аудиторию? С другой стороны, если политический актор или партия не считают интернет-аудиторию своим потенциальным электоратом, соответственно, и площадка YouTube воспринимается преимущественно как хранилище материалов.

Во-вторых, существует стратегия подготовки и адаптирования рекламных коммуникаций под целевую аудиторию YouTube. Например, в рамках избирательной кампании 2016 г. партии «Справедливая Россия» и «Партия Роста» разместили политическую рекламу, нацеленную именно на аудиторию YouTube[370]. Такая практика распространена и среди тех политических акторов, которые по разным причинам (политическим, экономическим, редакционным) не имеют доступа к эфирному времени телеканалов. Для них YouTube изначально является одной из основных площадок коммуникации с избирателями.

Анализ функционирования рекламных коммуникаций в цифровом пространстве представляется перспективным направлением исследований. Во многом это связано с повышением роли цифровой среды как источника информации: отдельные исследования фиксируют тренд на повышение частоты использования Интернета и падение телевизионной медиа-активности среди россиян[371]. Более того, новостные, аналитические и официальные сайты в Интернете для некоторых пользователей уже являются наиболее значимым источником медиаинформации по уровню доверия[372]. С ростом онлайн-аудитории для политического актора более невозможно игнорировать цифровые площадки. Коммуникационные возможности Интернета, его постоянно развивающийся инструментарий позволяют не только размещать рекламу, но и делать это прицельно, учитывая целый ряд факторов: временной, социально-экономический, половозрастной, тематический; продвигать различные политические силы, осуществлять политическую мобилизацию населения.

Рекламные коммуникации в цифровой среде используются не только в рамках избирательных кампаний. Они могут осуществляться и за их пределами, являясь механизмом повышения доверия к действующей власти, способом отражения ее позиции по актуальной повестке. В то же время цифровая среда активно используется системными и несистемными оппозиционными силами, малоизвестными политическими акторами и объединениями.

Полагаем, что рекламные коммуникации являются «мягкой» формой политической пропаганды. «Мягкость» коммуникации проявляется в том, что реклама, как правило, работает с уже устоявшимся мировоззрением электоральных групп[373]. Задача специалиста по рекламе – находясь в контексте мировоззрения адресата, представить ему актуальную политическую действительность таким образом, чтобы после просмотра рекламы он не только согласился с полученной информацией, но и совершил конкретное целевое действие (проголосовал на выборах, агитировал среди круга близких людей, вступил в партию и т. д.). Цель пропаганды – повлиять на мысли и поведение людей. Рекламные коммуникации же обладают большим потенциалом не только в аспекте влияния на электоральные аудитории, но и в аспекте их политической мобилизации.

4.5. Технология видеоблоггинга в пропагандистском воздействии

Политическая культура является важнейшей характеристикой политической сферы жизнедеятельности любого общества. Средства массовой информации (СМИ), выступая активнейшими акторами современной политики, участвуют в процессах формирования и функционирования политической культуры населения. Исследования различных аспектов их места в политической системе общества не теряют актуальности. Столь устойчивый исследовательский интерес обусловлен, прежде всего, функциональным расширением участия СМИ в современном политическом процессе, оказывающим значимое влияние на массовую аудиторию.

Таким образом, происходит медиатизация политического пространства жизнедеятельности современного общества, формируется политическая медиареальность[374].

Радикально на изменение коммуникативной модели повлиял Интернет, создав условия для появления безадресантных, бессубъектных моделей, в которых рядовые пользователи или программы могут играть роль профессионального создателя контента[375]. Вместе с тем актуализировалась потребность анализа использования манипулятивных технологий в политике как важнейшего инструмента влияния на массовое сознание через интернет-коммуникацию.

Перманентный характер изменений отражается на интенсификации информационного обмена, формируя новый образ создателя и потребителя медийного продукта, существенно меняя характеристики медиаконтента. Все вышесказанное привело к появлению новых медийных практик создания и трансляции информационного продукта, удовлетворяющего потребности современной аудитории, радикально скорректировав весь процесс работы с информацией: ее создание, хранение, доставку, обеспечение ее доступности потребителю и т. д. Активно появляются новые виды СМИ, новые форматы различных передач, растет исследовательский интерес к познанию новых реалий в условиях цифровизации общества.

Сегодня сформировался запрос, требующий от журналистики пересмотра традиционного подхода к созданию медиаконтента, его подаче и содержанию. Практика использования лидеров мнений, а также популярных передач и программ для трансляции широкой аудитории определенных месседжей по актуальной проблематике – реальность сегодняшнего дня.

В современных условиях остается востребованным использование пропагандистского дискурса при создании различных информационных продуктов. Цель пропаганды в цифровой среде та же, что и в традиционной пропагандистской деятельности. Американские исследователи Э. Аронсон и Э. Пратканис определяют пропаганду как «распространение какой-либо точки зрения таким образом и с такой конечной целью, чтобы получатель данного обращения приходил к “добровольному” принятию этой позиции, как если бы она была его собственной»[376]. Такое понимание пропаганды синонимично манипулированию. При этом исследователи подчеркивают, и с этим сложно не согласиться, что пропаганду не следует рассматривать только как достояние тоталитарных или недемократических режимов. Это универсальное явление[377].

Подобные суждения можно встретить и у других авторов. К примеру, В. Д. Соловей* считает, что, будучи по своей сути манипуляцией, традиционная и цифровая пропаганда используют одни и те же когнитивные заблуждения и социальные стереотипы с целью создания у людей впечатления, что те самостоятельно и без всякого внешнего воздействия пришли к нужным для пропагандистов умозаключениям и оценкам[378].

Пандемия, оказав существенное влияние на социальные настроения людей во всем мире, может внести и коррективы в процесс формирования общественного мнения, увеличив потребность аудитории в использовании альтернативных каналов получения актуальной информации и обмена ею. Традиционные СМИ будут поставлены в еще более жесткие конкурентные условия, которые станут мощным стимулом для поиска новых форматов трансляции информации, совершенствования профессиональных навыков в работе с аудиторией и т. д. Следствием может стать существенная санация не только российского медиа-рынка, но и мирового.

Постоянно возрастает