Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

кофе нужно торговать как-то более справедливо. В 1987 году Франц фон дер Хофф, священник, сотрудничавший с UCIRI (кофейным кооперативом в Оахаке, Мексика), обратился к голландской организации Solidaridad с просьбой по поводу маркетинга. Тогда же Бекман, работавший в Гондурасе и Никарагуа, вернулся домой в полном разочаровании: «Я понял, что добрая половина денег, выделенных на развитие этих стран, просто выброшена на ветер. Местные фермеры, трудившиеся в чудовищных условиях, не имели никакого доступа на рынок».

При содействии Solidaridad, голландской церкви и средств массовой информации Бекман вступил в публичные дебаты с представителями ведущей голланской компании Douwe Egberts (с 1978 года она принадлежала американской продовольственной фирме Sara Lee). «Пока шла дискуссия, они держались совершенно открыто, – вспоминал Бекман. – А когда дошло до итогов и соглашений, началась волокита». Адвокаты «праведного кофе» решили создать собственный коллективный бренд. Опросы показали, что его готовы покупать 15 % голландцев. «В Голландии кофе – центр социальной жизни. Поэтому наш продукт имел отличные перспективы».

Собрав 4 миллиона долларов, инициаторы проекта уже были готовы запустить бренд, когда к Берту Бекману обратилась группа мелких фирм – конкурентов Douwe Egberts: «Почему бы нам не войти в дело? Вы берете на себя всю организацию и разрабатываете торговый знак, а производством займемся мы». Бекман согласился, и в ноябре 1988 года в продаже появился «Мах Havelaar Quality Mark», названный по имени героя голландского романа 1860 года, который протестовал против негуманного обращения плантаторов с яванскими рабочими. Новый кофе привлек большое внимание и в первый же год занял 1,6 % рынка, а впоследствии прочно закрепился на уровне 2,5 %. Через несколько лет «Мах Havelaar» начали продавать в Швейцарии, Бельгии, Дании и Франции. В Германию и Австрию, где голландское имя не вызывало ассоциаций, он поступал под названием «Transfair Coffee».

Кровь в сальвадорских зернах

В конце 1989 года правозащитники США, озабоченные положением в странах Центральной Америки, переключились на Сальвадор, где два года жил Робби Гамбл (праправнук основателя Procter & Gamble). Потрясенный размахом насилия, он ощущал себя лично ответственным за происходящее, поскольку Folgers получала кофе из Сальвадора. В знак протеста Робби Гамбл отказался от своей доли в компании. В ноябре 1989 года эскадроны смерти зверски убили шесть священников-иезуитов и двух работниц. «Neighbor to Neighbor», правозащитная организация в Сан-Франциско, тут же развернула кампанию бойкота. Nestlé, которая уже столкнулась с бойкотом за продажу сомнительных детских смесей в развивающиеся страны, немедленно объявила о приостановке закупок кофе в Сальвадоре. Младший брат Робби Гамбла, Джеми, тоже присоединился к бойкоту, и «Neighbor to Neighbor» направила усилия против Procter & Gamble.

Когда главный управляющий P&G Эд Арцт отказался встретиться с активистами, они заказали антирекламу на телевидении. «Бойкотируйте „Folgers Coffee“, – пылко взывал к аудитории актер Эд Эснер. – Он замешан на нищете и смерти». При этих словах из-под перевернутой чашки вытекала жидкость кровавого цвета. Когда ролик показали в Бостоне, Procter & Gamble сняла с эфира свою рекламу, которая приносила телестанции миллион долларов в год. Гнев на милость она сменила лишь после того, как руководство станции отказало правозащитникам в повторном показе антирекламы под предлогом, что сюжет содержит «необоснованные утверждения».

Тем временем Ассоциация спешиалти-кофе Америки (SCAA) достигла совершеннолетия. Тед Лингл стал постоянным исполнительным директором и получил офис в Лонг-Бич (штат Калифорния). SCAA провела свой второй съезд в отеле «Claremont» в Окленде. Заручившись поддержкой пламенного активиста Пола Катцеффа, «Neighbor to Neighbor» объявила о намерении провести на съезде акцию протеста. Дэн Кокс объяснил, что члены Ассоциации практически не используют посредственный сальвадорский кофе. «Но активисты не вняли моим убеждениям, – рассказывал Кокс. – Они просто хотели в очередной раз привлечь к себе внимание». Катцефф и соратники промаршировали по залу под барабанный бой и с лозунгами протеста, разливая позади себя воду красного цвета.

Более существенные плоды принес альянс «Neighbor to Neighbor» с Международным союзом портовых и складских рабочих (International Longshoremen and Warehousemen Union, ILWU). Докеры отказались разгружать корабль с сальвадорским кофе, прибывший в Сан-Франциско. Капитан корабля попробовал зайти в Ванкувер, потом в Сиэтл и Лонг-Бич, но с тем же результатом. Предупрежденная докерами, «Neighbor to Neighbor» выводила внушительное количество пикетчиков, которые клеймили «кофе эскадронов смерти». В конце концов корабль вернулся в Сальвадор. Под нажимом общественности крупнейшая сеть нью-йоркских супермаркетов, «Red Apple», согласилась приостановить закупки у Folgers и распространять литературу от «Neighbor to Neighbor». Пиццерия «Uno» изъяла «Folgers Coffee» из меню. Бойкот поддержали Евангелическая лютеранская церковь и Комиссия общественного движения за реформирование иудаизма.

Кампания, проведенная небогатыми общественными объединениями, вызвала широкий резонанс. Президент Сальвадора, плантатор Альфредо Кристиани, назвал «Neighbor to Neighbor» коммунистической организацией. Главные управляющие крупных компаний, выпускавших кофе, – Procter & Gamble, Nestlé и Philipp Morris – встретились с представителями Госдепартамента и настоятельно попросили посодействовать примирению в Сальвадоре, на который администрация Буша махнула рукой. Американские компании разместили в сальвадорских газетах призывы к перемирию. Весьма скоро, в 1992 году, гражданская война, которая длилась 12 лет и принесла 80 тысяч смертей и более миллиона беженцев, закончилась. По мирному соглашению крестьяне получили примерно 20 % кофейных земель, правда в районах, которые и так контролировались повстанцами. Но это давало хотя бы некоторую надежду на лучшее будущее.

Насилие, социальная несправедливость и земельные проблемы, конечно, не исчезли из Центральной Америки. Но, по крайней мере на данный момент, развитие событий в худшую сторону было приостановлено. Теперь фермеры могли сосредоточиться на таких повседневных заботах, как качество кофе и достойная цена за него.

Глава двадцать шестая

Американская история кофе. Триумф корпораций

В конце 1980-х годов перед крупными американскими компаниями стояли проблемы посерьезнее бойкотов. К середине десятилетия они наконец осознали, что качественный кофе в зернах является прибыльным и растущим сегментом бизнеса, который в целом переживает упадок, и что они упускают свой шанс. В 1984 году General Foods предложила на рынке США шведский «Gevalia Kaffee», распространявшийся посылочным методом. General Foods купила производителя «Gevalia» (самого популярного кофе в Швеции) – фирму Victor Theodor Engwall & Company – еще в 1970 году. А теперь главный управляющий GF Арт Тротман с помощью гуру посылочной торговли Лестера Вундермана внедрял новую систему маркетинга. Она строилась по образцу, который использовали, например, клубы любителей звукозаписи: новых членов привлекали весомым подарком, а потом они подписывались на новые продукты. «Схема рассчитана на инерцию потребителя», – объяснял Тротман. Поначалу потенциальные клиенты получали бесплатную упаковку «Gevalia». А в 1987 году новых членов кофейного клуба одаривали уже автоматизированной электрической кофеваркой. «К этому моменту продажи за прошедшие два года удвоились», – вспоминал Тротман.

Реклама «Gevalia», размещенная в таких изданиях для избранной публики, как «Vogue» и «Bon Appetit», превозносила шведское качество продукта, «необыкновенную притягательность кофе, который предпочитают шведские короли», и особую технологию его обжаривания. Покупатели не подозревали, что имеют дело с General Foods, поскольку это обстоятельство тщательно скрывалось. Правда, к счастью для качества, американская компания и в самом деле никак