Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

фирму Теnсо, производившую растворимый кофе. Tetley уже владела брендом «Martinson» и двумя латиноамериканскими торговыми марками, «Bustelo» и «Oquendo», которые давали ей место на рынке качественных смесей. Но Tetley понизила сортность некогда призовых «Martinson» и «Savarin», низведя их на уровень «Maxwell House» или «Folgers». То же самое произошло с «Medaglia D’Oro» – единственной специализированной смесью для эспрессо.

Chock full o’Nuts все еще оставался влиятельным региональным брендом, но силы компании убывали, поскольку дряхлеющий Уильям Блак никому не передавал бразды правления. После смерти Блака, наступившей в 1983 году, к власти в конце концов пришел его личный врач Леон Порди. Chock пока сохранял первое место на нью-йоркском рынке, но лишь за счет удешевления ингредиентов и 20-процентных скидок от средней цены.

Nestlé тем временем решила, что ее бизнес в Северной Америке не может ограничиваться посредственным растворимым кофе. В 1984 году она купила крупную канадскую фирму Goodhost и объявила, что рассматривает возможность приобретения Hills Brothers. Бразильские хозяева из Copersucar за пять месяцев до этого продали Hills Brothers группе инвесторов, у которых Nestlé потом ее и приобрела.

Вскоре Nestlé купила еще две фирмы – Chase & Sanborn и MJB72. «Приобретение MJB – очередное свидетельство тех трудностей, которые испытывают небольшие фирмы, пытаясь сохранить самостоятельность перед лицом богатых и агрессивных компаний, которые контролируют отрасль», – писал обозреватель «Advertising Age».

Настоящие зерна и яркие женщины

Пожирая «мелочь», «большие парни» не могли не замечать рост продаж качественных зерен, которые в конце 1970-х годов проникли в магазины. Этому способствовали такие энтузиасты, как Берни Бидак. Одно время он покупал всякую всячину на распродажах товаров, конфискованных Таможенной службой США, и торговал ею в своем хипповом магазинчике в Эшленде (штат Орегон). В 1978 году Берни купил два мешка конфискованного гватемальского кофе, обжарил его, подвез к ближайшему бакалейному магазину и распродал прямо из багажника, получив большую прибыль. Потом он закупил крупную партию у Гари Толбоя в Coffee Bean International и поставил в супермаркетах Орегона прозрачные пластиковые контейнеры, из которых покупатели сами набирали зерна. Впоследствии он нанял эффектных девушек (профессиональных моделей), которые развешивали и мололи кофе по заказу покупателей. Бидак продавал свои зерна по единой цене (3,99 доллара за фунт), и магазины получали на них значительно больше прибыли, чем на банках. Красивые девушки тоже были кстати. В 1983 году Берни Бидак распространил свою деятельность на Сан-Франциско.

Тем временем Филу Джонсону в Сиэтле пришла в голову похожая мысль. Тем же самым занимался и Джерри Болдуин из Starbucks: он торговал зернами оптом через дочернюю фирму Blue Anchor. Джонсон, который ушел из Goodhost, когда ее приобрела Nestlé, купил Blue Anchor и сделал эту фирму (переименованную в Millstone) одним из крупнейших поставщиков зернового кофе в супермаркеты. В южной Калифорнии магазины предлагали «Sark’s Gourmet Coffee». После того как в 1980 году умер основатель бизнеса Уэлли Саркисян, дело успешно продолжали его жена Роза и дочь Дебра. В Форт-Брагг (штат Калифорния) Пол Катцефф поставлял в супермаркеты развесной «Thanksgiving Coffee», а Стив Шульман торговал своим эксклюзивом «Hillside» в северной Калифорнии.

На другом краю страны, в сельском Нью-Хэмпшире, Марти Элкин и менеджер Майк Салливан предлагали свою марку «Café Du Jour» вразвес, в упаковках с клапаном и в новых брикетиках по 2 унции. Фирма Green Mountain Coffee Roasters тоже расширяла операции. Боб Стиллер уже сделал миллионы на папиросной бумаге «EZ Wider» для курильщиков марихуаны, которую сам придумал и продавал. Однажды, в 1981 году, Стиллер попробовал кофе для гурманов в ресторане «Phoenix» в Уэйтсфилде (лыжный курорт в штате Вермонт) и был покорен. Он начал скупать мелкие местные фирмы и существенно увеличил их бизнес.

Крупные компании начали осознавать, что какую-то вещь упустили. «Молодые управляющие в дорогих костюмах появились на Ярмарке деликатесов и слонялись вокруг нас, – вспоминал Дон Шенхолт. – Они заходили в наши палатки и буквально обнюхивали каждый угол. Нас это очень раздражало. Но в то же время мы испытывали злорадное удовольствие: стоило только взглянуть на этих людей, и становилось ясно, что, хотя наша идея была у них прямо под носом, они ее не чувствовали».

Квоты и болото

Даже при наличии очередного Соглашения по кофе цены в начале 1980-х заметно колебались. В 1981 году, когда квотирование вступило в силу, они упали ниже 1,15 доллара за фунт. Это повлекло за собой четыре последовательных урезания квот. Тем не менее фунт кофе впервые за пять лет опустился ниже 1 доллара (правда, на краткое время). На следующий год цена поднялась до более приемлемого 1,25 доллара и держалась на таком уровне достаточно долго, чтобы сделать возможным новое соглашение, действительное до 1989 года. При администрации Рейгана, приверженной принципу свободной торговли, США лишь скрепя сердце ратифицировали ICA в 1983 году.

«Туристский кофе» теперь продавался странам, не входившим в соглашение, со скидкой 50 % и более. Большинство стран-потребителей не одобряло такую ситуацию, но, например, Западная Германия и Франция хорошо экономили на кофе, поступавшем через беспошлинные порты Гамбурга и Гавра. Контрабанда и подделка сертификатов происхождения множились. В 1983 году Таможенная служба США конфисковала кофе на 26 миллионов долларов.

Между тем ограничения ICA вызвали недовольство компаний, которым не хватало качественных зерен. Другим (помимо Колумбии) производителям «мягких» сортов кофе (Кения, Эфиопия, страны Центральной Америки и Перу) не разрешалось увеличивать экспорт продукции.

На ежегодном совещании по пересмотру квот представитель США Роллинда Прагер подвергла критике систему двойных цен и одностороннее решение Бразилии еще больше снизить свою квоту. Так и не договорившись, участники совещания в полночь 30 сентября 1985 года прервали переговоры в лондонской штаб-квартире ICO на Бернерс-стрит. В конце концов соглашение было подписано, причем против голосовали только США. «В сложившейся ситуации я не вижу хороших перспектив для Международного соглашения по кофе и нашего участия в нем», – пророчески заявила Прагер73.

Глава двадцать пятая

Партизанская война и кофейные трагедии

В нестабильных странах гражданские конфликты по-прежнему подрывали кофейное производство. Экспорт Анголы упал с 5,2 миллиона мешков в 1974 году до 300 тысяч в 1984-м. «Со всех сторон приходят сообщения, что кофейные плантации стремительно зарастают сорняками, – сообщал репортер. – Правда, проверить это трудно. Когда один корреспондент попросил показать ему плантацию, местные власти посадили его под домашний арест».

Три страны Центральной Америки, в которых особенно наглядно проявлялись засилие кофейной олигархии и нищета крестьян, втянулись в долгие гражданские конфликты. «Мы босые, но нас много, – писал гватемальский крестьянский журнал в 1980 году. – Мы производим то богатство, которым наслаждаются, распоряжаются и которое растрачивают землевладельцы и прочие власть имущие. Если мы перестанем работать, богатства у них не будет. Без нас они ничто». Наверное, это было правильно, но реальная власть по-прежнему принадлежала военным и олигархам.

Правитель Гватемалы генерал Фернандо Ромео Лукас Гарсиа вел с повстанцами борьбу, которая в 1981 году переросла в настоящий геноцид. «Солдаты вспарывали животы