Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

Рынок обычного кофе сокращался, а популярность кофе без кофеина росла. В начале 1980-х годов все, кто мог, поспешили воспользоваться этим обстоятельством. General Foods в дополнение к «Brim» и «Sanka» выпустила «безвредные» варианты «Maxwell House» и «Yuban». Nestlé помимо «Taster’s Choice» предложила еще бескофеиновый вариант «Nescafé». Procter & Gamble добавила к «High Point» «безвредный» «Folgers».

Рекламные расходы на «здоровый» кофе тоже росли. В 1982 году General Foods пришла к выводу, что «добрый доктор» Роберт Янг исчерпал себя71. Его сменили «реальные люди», занятые делом, – фотограф-анималист, лесоруб, инструктор-байдарочник, капитан буксира, альпинист и так далее. Все они рекламировали «Sanka». В типичном ролике мастер подводной сварки Джо Зеброски объяснял, что «кофеин вызывает нервное напряжение. А здесь, под водой, это недопустимо». После того как «Sanka» начали производить с помощью углекислотного процесса, без метиленхлорида, в рекламе особо отмечалось использование «чистейшей горной воды». Компания попыталась встряхнуть «Brim» рекламной картинкой, изображавшей молодую пару за кофе у камина. Лаконичный текст гласил: «Громко гремел гром, играла тихая музыка, а они пили,Brim“».

Nestlé и Procter & Gamble тоже запустили телерекламу, построенную на живописных «реальных» эпизодах. «Taster’s Choice» больше не настаивал, что «он выглядит, пахнет и на вкус таков, как настоящий молотый кофе». Вместо этого зрителям показывали романтические сцены с непременной надписью «Такое время просто создано для „Taster’s Choice“». «High Point», детище P&G, отказался от прямолинейного призыва «Отучи от кофеина тех, кого любишь». В его рекламе актриса Лорен Бакалл, удобно расположившаяся в роскошном лимузине, объясняла своим необычным гортанным голосом: «Когда каждый день спешишь на сцену к восьми вечера, приходится отказывать себе во многом. Но только не в кофе». С этими словами она готовила чашку безвредного растворимого «High Point» в баре лимузина и хвалила «отменный вкус» напитка.

Кофейные неудачники

Общее потребление кофе в начале 1980-х годов продолжало снижаться, исключение составлял декофеинизированный и спешиалти-кофе. Соперничество Maxwell House и Folgers не увеличило их продажи в абсолютном исчислении, но сильно навредило мелким компаниям, не способным конкурировать с монстрами. В 1982 году аналитик Джон Максуэлл констатировал, что горячие и потому «неудобные» напитки стали пить меньше. «Все горячие напитки теряют популярность. Люди живут в стремительном темпе. Они предпочитают проглотить что-нибудь и поскорее бежать дальше. Особенно это касается молодежи». И действительно, потребление кофе в США за 20 лет сократилось на 39 %. В 1962 году кофе пили почти три четверти американцев, а в 1982 году – чуть больше половины.

В Maxwell House молодые специалисты по маркетингу, в частности Мэри Сеггерман с новеньким дипломом Уортона, пытались изменить имидж кофе. Сеггерман предложила пригласить блюзового певца Рея Чарлза для «живой» рекламы. «Нам нужно было найти что-то завлекательное и свежее. Когда я приняла торговую марку „Maxwell House“, реклама ориентировалась на женщин старше 45 лет и можно было подумать, что включить мужчин в число адресатов – величайший риск на свете». Сюжеты с Реем Чарлзом, которые подготовило агентство Ogilvy & Mather, попали в точку. Они задевали эмоциональные струны души хорошей музыкой и трогательными семейными сценками, а неизменные слова о «чувствах, прекрасных до последней капли», формировали выбор на уровне подсознания. Хотя ролики явно напоминали рекламу производителей прохладительных напитков, «General Foods, – с сожалением отмечала Сеггерман, – так и не осознала, что „Maxwell House“ конкурирует с „кокой“ и, пепси“». Лишь в 1983 году с большим трудом ей удалось пробить единственный сюжет о двух тинейджерах, которые работали на пляже и встречались за чашкой кофе.

В том же году Сеггерман с коллегами отыскала несколько малоизвестных комиков разговорного жанра, выступавших в небольших клубах, и придумала свежие рекламные номера, в которых непременно упоминался «Maxwell House». «А зачем вообще блюдце? – шутил Джерри Сейнфелд. – Матушка мне говорила: „Чтобы было куда чашку поставить“. А по мне, так для этого и стола хватит. Вот разве если кто выдернет стол из-под чашки. Что тогда останется? Скажешь: „Ну и шутки у тебя, приятель“, – и пойдешь пить кофе с блюдца». С этими словами комик удалялся за кулисы пить кофе. В эфир такие ролики вышли только раз, а потом консервативное руководство компании их запретило. Поэтому Сеггерман пришлось довольствоваться Хэлом – обаятельным фотографом, который странствовал по Америке с собакой Дьюком и задушевно попивал кофе.

В 1983 году Национальная кофейная ассоциация начала очередную кампанию под названием «Успех с кофе». Бюджет ее был невелик, и потому удалось привлечь только третьестепенных знаменитостей вроде Кена Андерсона (защитника команды «Cincinnati Bengals») и Аллисон Роу (бывшей чемпионки по марафонскому бегу), которые, по мнению устроителей, представляли собой «новое кофейное поколение». Диктор вещал: «Кофе позволяет успокоиться. Он помогает сосредоточиться. Теперь вы готовы добиться своего. Ни один напиток не сделает это так хорошо, как кофе». Критики спрашивали, каким образом кофе может одновременно успокаивать и бодрить. «The Nation» заметила: «Не слишком ли громко сказано о продукте, не имеющем питательной ценности, главный компонент которого – наркотическое вещество, вызывающее привыкание и приводящее к неврозам и раздражительности?» Ассоциация слегка изменила текст на «Кофе дарит покой». Эфемерная реклама нисколько не увеличила потребление кофе.

Да и никакая реклама, даже самая умелая и энергичная, не могла помочь заурядным продуктам крупных компаний. Они внедрили «брикетирование» – молотый кофе, упакованный ваккумным методом в обтягивающую «брикет» ламинированную пленку. Однако такой продукт перед фасовкой необходимо было выдержать на воздухе с потерей части вкусовых качеств и аромата, иначе «дегазация» (выделение углекислого газа из свежеобжаренного кофе) разорвала бы упаковку. Зато брикеты были дешевле банок и более компактно размещались на полках. Для организаций выпускались довольно популярные «порционные» упаковки – на чашку. Однако они содержали все меньше кофе и нередко перфорировались для дегазации, в результате чего кофе выдыхался.

В битве с Folgers управляющие Maxwell House сделали ставку на технологию и экономию. Каждый год они чуть-чуть уменьшали степень обжаривания, сокращая таким образом потерю веса зерен и расход топлива. Но недожаренный кофе сильнее горчил. Они переходили на все менее качественные зерна, используя только дешевые бразильские сорта и «робусту», внедрили технологию «Fresh Lock», позволявшую удержать в зернах больше утяжеляющей влаги перед помолом. Наконец, даже шелуху, слетавшую с зерен при обжаривании, гранулировали и добавляли в готовую смесь.

Глава двадцать четвертая

Американская история кофе. Атака на одиночек

Тем временем маленькие компании боролись за выживание и часто становились добычей инвесторов, которые порой перебрасывались ими, словно мячиками для пинг-понга. В 1982 году чайная компания Tetley купила фирму Schonbrunn (с брендами «Savarin», «Brown Gold» и «Medaglia D’Oro») и приобрела у Coca Cola