Кофе. Подлинная история - Марк Пендерграст

General Foods рассталась с «тетушкой Корой» и перешла на короткие сценки, в которых американцы всех возрастов, включая и молодежь, постоянно пили «Maxwell House». Эта реклама пыталась подняться над схваткой брендов и делала акцент на том, что вообще всякий хороший кофе прибавляет радости. Пытаясь отразить наступление «Taster’s Choice», компания выпустила новый «Maxwell House Freez-dried Coffee» и подкрепила его 20-миллионным рекламным бюджетом. При этом она заявила, что не собирается сворачивать производство «Maxim».

Падение цен на кофе подкосило такие «высокопродуктивные» изделия, как «High Yield», «Master Blend» и «Folgers Flaked», которые на вкус были даже хуже, чем их обычные прототипы. Для General Foods единственным светлым пятном была «Sanka»: она так долго доминировала на «бескофеиновом» рынке, что в ресторанных меню вместо «без кофеина» писали «Sanka». В 1980 году Folgers запустила аналогичный «High Point», но сумела откусить лишь крохотный кусочек рынка. Тем временем General Foods приобрела в Германии у Людвига Розелиуса-младшего фирму Koffee HAG. Некогда она лидировала на немецком «бескофеиновом» рынке (ее продукт был близнецом «Sanka» и также придуман Людвигом Розелиусом-старшим), но теперь с 25 % безнадежно отстала от «Sana» фирмы Tchibo, занимавшего 40 % рынка. Один немецкий конкурент саркастически сравнил объединение General Foods и HAG с «двумя пьяными, которые не дают друг другу упасть».

Но если уж General Foods можно было назвать «пьяной», то Hills Brothers и Chase & Sanborn страдали по меньшей мере белой горячкой. Попав под перекрестный огонь Folgers и Maxwell House, слабосильные бренды этих фирм непрерывно теряли рыночную долю. Chase & Sanborn, принадлежавшая Standard Brands, имела всего 0,6 %. Hills Brothers с 6,3 % выглядела лучше, но тоже шла вниз, несмотря на 6-миллионный рекламный бюджет «High Yield». От бразильских хозяев большой пользы не было. Во время повышения цен магнат Жорже Вольней Аталла распорядился, чтобы Hills Brothers запасала его кофе. Так у фирмы образовались дорогостоящие производственные запасы, которые впоследствии принесли убыток в 40 миллионов долларов. А когда Аталла продал свою долю Copersucar (компании, владевшей Hills Brothers), новое бразильское начальство предоставило менеджерам Hills Brothers полную свободу самим выпутываться из положения.

Региональный бренд Chock full O’Nuts столкнулся с той же ценовой войной, но на своей родине, в Нью-Йорке, чувствовал себя сравнительно сносно. Чтобы выдержать конкуренцию, в смеси тоже начали добавлять «робусту». Престарелый основатель Уильям Блак (ему было более 70 лет) стал маниакально подозрительным и все реже появлялся на людях, – как своего рода Говард Хьюз кофейного бизнеса. В 1962 году Блак развелся со второй женой, женился на певице Пег Мортон и вывел ее на телевидение, где она много лет рекламировала «несравненный кофе». Как-то раз на собрании акционеров кто-то заметил: «А не пора ли нам убрать эту дуру?» Больше Блак на собрания не ходил. С подчиненными он общался при помощи записок и требовал на просмотр все документы, исходящие от фирмы69. Неудивительно, что Блак постоянно менял президентов, которые раз за разом его не устраивали.

Престарелый, маниакально подозрительный управляющий был самым подходящим символом застоя традиционной кофейной индустрии. Чем меньше оставалось до конца 1970-х годов и начала следующего десятилетия, тем больше кофейные компании втягивались в междоусобицы и теряли перспективу в близоруком стремлении отстоять долю рынка с помощью дешевых, низкосортных продуктов. Выступая 1 января 1980 года в Бока-Ратоне, где люди кофейного мира собирались каждый год, чтобы пообщаться и посетовать на судьбу, президент Национальной кофейной ассоциации Джордж Боклин подвел итог 70-м годам и перечислил все напасти: заморозки, рекордные цены, слушания в конгрессе, гражданские войны, землетрясения, бойкоты, нападки поборников здоровья и жесточайшую конкуренцию. «Надеюсь, я ничего не пропустил», – подытожил он.

И все же Боклин кое-что пропустил: он ни словом не обмолвился о скромных ребятах, продающих настоящий кофе.

В погоне за эксклюзивом

Фредерик Э. Кочайс разработал свой «Private Estate», который является сочетанием лучших сортов… Он твердо уверен, что свежий кофе необходим не меньше, чем свежий хлеб.

Уильям Юкерс (1905)

Мы имеем возможность преодолеть негативную тенденцию в нашем деле. Для этого нам нужно по достоинству оценить феномен так называемого спешиалти-кофе, или кофе для гурманов, который готовится к продаже и фасуется по заказу покупателя и на его глазах. Это попытка приблизить кофейный бизнес к его корням.

Дональд Шенхолт (1981)

Активному и предприимчивому поколению 1980-х годов эксклюзивный кофе пришелся по вкусу. Он стал знаком триумфа яппи – молодых профессионалов, готовых заплатить за дополнительное удовольствие. В конце 1982 года «Money Magazine» отреагировал на новые интересы читателей статьей «Кофе по вашему вкусу: отборные зерна от 5 до 10 долларов за фунт можно сравнить с редкими винами». В ней упоминались первопроходцы – Джордж Хоуэлл, Дональд Шенхолт и Ник Николас. На следующий год похожая статья появилась в журнале «Glamour». Неофитов приучали к хорошему кофе с помощью добавок – швейцарского шоколада и миндаля. Знатоки-пуристы были в ужасе, но другие считали, что таким образом покупатели скорее «дорастут» до чистого высокосортного кофе. Кроме того, кофе с добавками хорошо продавался, а кофейные бизнесмены не были людьми настолько возвышенными, чтобы не делать деньги там, где они сами шли в руки.

Стало понятно, что продавцам эксклюзива нужна своя организация. Встречаясь на Ярмарке деликатесов, они всякий раз констатировали рост рядов. Наконец, в октябре 1982 года, главным образом усилиями калифорнийца Теда Лингла и ньюйоркца Дона Шенхолта, кофейные идеалисты обоих побережий собрались в Сан-Франциско. Там, сидя на полу в холле маленькой гостиницы «Hotel Louisa», они выработали национальную хартию. В отличие от Национальной кофейной ассоциации, которая объединяла крупные компании и требовала соответствующих взносов, новорожденная Ассоциация спешиалти-кофе Америки (Specialty Coffee Association of America, SCAA) просила за членство всего 150 долларов. Хартию подписали 42 человека.

«Я взываю к каждому из вас, мои герои! – так в январе 1983 года Дон Шенхолт начал свое обращение, приглашавшее вступать в ряды SCAA. – Поднимитесь, смельчаки, и объявите вашу волю». Задача трудна: выполнить ее – все равно что взобраться на Эверест в тапочках. И все же «мы должны взяться за дело объединенными силами, не то компании-мастодонты сшибут нас наземь и затопчут заживо».

Сводная статистика розничных кофейных продаж поначалу практически не учитывала спешиалти-кофе, поскольку он продавался вразвес или по индивидуальным заказам. Однако в конце 1983 года его заметил даже неповоротливый «Tea & Coffee Trade Journal». «В прошлом году, по нашим оценкам, на деликатесный кофе приходился максимум 1 % кофейного бизнеса США, – писал обозреватель Джеймс Куинн. – Сейчас есть все основания считать, что сегмент гурманов достигает 3 % рынка». В 1984 году в ряды рыцарей качества каждый месяц вступали 3–4 новых члена. В 1985 году, по некоторым оценкам, на элитный кофе приходилось до 5 % всех розничных продаж кофе в Соединенных