Креативные засранцы. Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться - Дмитрий Александрович Николаев

Критика

В моем трудовом контракте можно было бы написать всего одну строчку, которая бы объяснила очень многое: «профессионально слушать критику». Никто не любит ее слушать, но у нас нет выбора. Нашу работу называют Business of rejection[30]. Результат нашей работы должен быть хорошим не только по мнению нас самих, и мы намеренно подставляем наши мысли критике, чтобы прийти к наилучшему результату. Мы критикуем их внутри себя, наши партнеры критикуют их, когда мы впервые их высказываем, клиент критикует их на презентациях, зрители – на фокус-группах и пост-тестах. Но никто не критикует нас лично. Креативщик знает эту грань и поэтому его невозможно обидеть критикой. Поверьте, это делает проще даже повседневную жизнь. Настоящей эффективности в рекламе можно добиться лишь умея критиковать и умея слушать критику.

Вкусы

Креативщик в рекламе учитывает множество вкусов: креативного директора, клиента, отвечающего за видение продукта, и, конечно, зрителя, на которого собирается влиять. Иногда можно запутаться и забыть про самый главный вкус – свой. А ведь в рекламу мы попадаем именно за свой, непохожий ни на что вкус. Когда мы заходим в творческий тупик, лучше всего обратиться внутрь себя. Порой всё, что я требую от талантливых сотрудников, – это набраться наглости и сделать на свой вкус. Как правило, из этого рождаются лучшие идеи.

Отношения с клиентами – огромная сторона нашей жизни. Всё чаще встречаются клиенты, которые прошли великую школу рекламных агентств и с которыми у нас много общего. Поэтому провести между нами линию – они «такие», а мы «такие» – уже не выйдет. Они тоже любят удивлять, их тоже озаряет – этого не отнять. Но ответственность, в отличие от нас, им есть на кого переложить. У них есть свой вкус, который всегда надо учитывать. Наша сильная сторона – в вариативности. Мы чаще работаем с озарениями, наша креативная мышца накачена и находится в своей лучшей форме. А значит, если наше мнение не совпадает с мнением клиента, мы те, кто изобретает третье мнение, учитывающее интересы обеих сторон.

Сотворчество

Профессиональный автор щедр. Настолько, что может даже пустить кого-то пошуршать внутри его идеи. Может быть, даже позволить попереставлять там что-то местами – ничего страшного.

У автора есть два режима, которые с трудом сосуществуют. Это режим владения сценарием или идеей, когда только ты знаешь интонацию каждой реплики и воспринимаешь их в единственно возможном порядке, как лампочки в гирлянде. И режим сотворчества, когда автор нормально воспринимает, если кто-то эти лампочки пытается выкрутить или поменять местами. Непримиримый автор-собственник должен вовремя уступить место более гибкому автору-сотворцу, но не отходить далеко, а поглядывать и думать, способен ли будет он потом собрать все чужие мысли воедино. За время работы над проектом можно успеть несколько раз сменить эти роли, однако автор-собственник должен всегда заглядывать в сценарий в конце, чтобы навести порядок за гостями.

Кем бы ни был ваш соавтор – креативным директором, клиентом, режиссером, композитором или диктором, – надеюсь, он окажется вежливым человеком и не будет транслировать свои мысли чересчур токсично. От токсичной критики вы можете захотеть скрыться в безразличии. Безразличие – это конец творчества. Если вы – автор – потеряли интерес к результату собственного творчества, то ваш проект уже ничто не спасет. Может у него и есть шанс остаться неплохой коммуникацией и решить бизнес-задачу, но вы уже не сможете гордиться этим проектом. А самое плохое в безразличии то, что оно очень удобно – в нем нет груза ответственности и сбегать в него от критики может оказаться даже приятно. Выгорание наступит спустя несколько лет безразличия – не имея возможности самовыражаться, вы разочаруетесь в рекламе, а может и в творчестве. Не стоит думать, что критики или токсичности именно в рекламе больше, чем в других сферах. Критика и соавторы, не соблюдающие гигиену – проблема всех творческих профессий. Не допускайте безразличия, воспитывайте в себе авторскую щедрость и терпимость к соавторству.

Безлимитище

Меня почти всегда спрашивают про эту кампанию, поэтому, думаю, надо бы рассказать о ней и здесь. Напишу, и посмотрим, сможем ли мы сделать по ее мотивам какие-то выводы. Моим первым проектом для МТС стал «Безлимитище», буквально на второй или третий день работы с этим клиентом. Слово «безлимитище» придумали мы с моим напарником Ромой одной из первых концепций – на кураже. Бриф был довольно вдохновляющим: там было про тариф-«убийцу», на который должны подключиться все-все-все. Сообщения в брифе тоже были под стать – на выбор: «мы заново изобрели безлимит» и «самый безлимитный в мире». После второго стратег, написавший бриф, вставил мемасик с Путиным на медведе, чтобы подчеркнуть размах. Я не очень понимал, зачем тарифу соревноваться со всем миром, но картинка сработала: мне понравилось чувство, которое я испытал, – под слоем иронии скрывалась вполне конкретная гордость за простор, размах. Я вспомнил, как рыбачил с дедом на лодке посреди Волги, и мне подумалось, что все важные мысли в России передаются от отцов детям вот так – в лодках на глади великих русских рек. Внутри меня бродили какие-то ироничные слова типа «удилища», я представлял себе скрип вёсел в уключинах. «Интересно, у Нагиева есть сын?» – подумали мы.

Я быстро накидал текст монолога Нагиева: «Вымахал. Не сын – сынище. Вокруг посмотри – речища течет, деревища растут. А люди? Человечищи! И чтобы общаться им нужен не просто безлимитный тариф, а безлимитище!» Дальше был простой юмористический слом – я сбрасывал напряжение внезапной шуткой: «Ты меня слушаешь вообще? Ручищи от телефона убрал!» Дальше шел текст ГЗК (голос за кадром, или войсовер) с описанием продукта, я уже представлял в голове раскатистый голос, который говорил уверенно и героически, как Оптимус Прайм в исполнении Андрея Ярославцева (эту роль в итоге исполнил мой товарищ – диктор Миша Сушков). Мы записали идею: «Всё большое в России называется словами с суффиксом –ищ-. МТС назвал свой главный безлимит «Безлимитище», потому что он соответствует нашему размаху души. И ручищ». Вставили в презентацию и поехали в офис клиента, чтобы рассказать, пока горячее. С МТС мы с Ромой еще даже не были толком знакомы, и очень волновались. Но в МТС идея всем очень понравилась и все очень-очень захотели поскорее ее реализовать. Это