Креативные засранцы. Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться - Дмитрий Александрович Николаев

вводя зрителя в заблуждение. Мировой тренд на отказ от алкоголя открывает новые коммуникационные возможности: появляются экзотические потребности и инсайты – например, желание находиться в кругу пьющих друзей, но пить не просто что-то скучное и обычное (или сладкое, которого и много-то не выпьешь), а что-то такое же крутое и эмоционально наполненное ощущением праздника, как старый добрый, заманчиво пестрящий этикетками алкоголь. Liquid Death рекламируют как «бухло» для беременных, предлагают «нажраться» им за рулем и т. д. Всё, что не позволено алкоголю, разрешено в рекламе «Жидкой смерти». Эта вода была изначально придумана как бренд, находящийся на всех ступенях лестницы бенефитов, где все элементы – от формы упаковки до brand essence[20] – тесно переплетены.

Бывают абсурдные вымышленные бенефиты, которые нужны лишь для развлечения. Они могут прикидываться функциональными или эмоциональными, но их задача – вызвать интерес и развлечь зрителя. Ни о каких настоящих потребностях и инсайтах в этом случае мы вообще не говорим, потребитель отвечает взаимностью на то, что его хорошо и неожиданно развлекли.

Shreddies – обычные квадратные хлопья, которые внезапно решили «перевыпуститься» в новой Diamond-форме. Юмор в том, что Diamond-форма это тот же квадрат, всего лишь развернутый на упаковке на 45 градусов. То есть в продукте ровным счетом ничего не поменялось, и именно это стало новостью.

Или Twix, который, спустя многие годы использования коммуникационной платформы про то, что он идеальный спутник паузы в делах (то есть приносит скорее функциональную пользу), перешел к полностью вымышленному сообщению о том, что обе его идентичные палочки на самом деле разные: делаются на разных (вымышленных) заводах с абсолютно разными (как кажется их вымышленным создателям) подходами к производству. Потребитель вовлекся в ироничную игру, где должен был выбрать одну любимую палочку из двух одинаковых, при этом понимая, что выбор изначально лишен смысла. С одной стороны, это было возвращением к изначальной данности Twix – факту, что у него две палочки. С другой – давало дополнительный эмоциональный бенефит в виде вшитой в продукт игры. Бенефит вымышленный, а кампания считается успешной, и бренд до сих пор развивается, рекламируя абсурдную силу своей дуальности.

Или Skittles. Skittles игнорирует все свои бенефиты, кроме одного-единственного, который и бенефитом-то не назовешь, – разноцветной глазури в палитре радуги. Вроде бы радуга – это весело, но «весело» в рекламе было уже много раз. Skittles же рекламирует радость от своей радужности через юмористические скетчи, цель которых – не просто повеселить, а «надругаться» над вашими юмористическими ожиданиями, заставить вас смеяться над отборным абсурдом. Чисто коммуникационная история, но очень сильная и долгоиграющая.

Со Skittles есть интересный момент: его абсурдность – настолько уникальный tone of voice, что на нем воспитано уже не одно поколение нонконформистов, для которых Skittles – не просто пачка цветных конфет, а особый взгляд на мир. Разделяя его абсурдное чувство юмора, покупатель чувствует себя необычным и креативным, что ставит Skittles в один ряд с Nike по силе заложенного в него self expressive бенефита.

Говоря о кампаниях Shreddies, Twix и Skittles, нельзя не сказать, что они строятся на продуктовых атрибутах: квадратная форма, две палочки, глазурь цветов радуги. Если что-то, даже по чистой случайности, уникально, странно было бы этим не вдохновиться и не переосмыслить это в каком-то максимально неожиданном эмоциональном ключе. Почти любую особенность продукта можно превратить в наследие, мы – люди – такое ценим.

В 90-е на ТВ была довольно изящная реклама пива «Патра», пробка которого бесконечно прыгала на столе, пока вы пьете пиво. Время будто останавливалось в момент открытия бутылки, и это плохо передаваемое, но точно существующее возбуждение от откупоривания до первого глотка, которое конечно же хочется продлить, отлично передавалось через образ бесконечно прыгающей пробки. Помню, эта реклама неслабо меня удивила, в особенности своим слоганом: «Пиво “Патра” – пиво с пробкой». Очевидный и отнюдь не уникальный продуктовый атрибут мало кто так изящно натягивал на целую коммуникационную платформу.

Пузырьки (Coca-Cola), узнаваемые изгибы (Mini), наблюдение, что продукт пачкает руки (KFC) или даже такой малоприятный для бренда факт, что многие люди на самом деле терпеть его не могут (Marmite) – любые данности, атрибуты, виды опыта и восприятия идут в ход и переосмысляются в поисках уникальной идеи. Это очень захватывающая концептуальная игра, играть в которую можно до бесконечности. Самое приятное – в этой игре почти нет правил. Точнее, правил-то полно, но все вокруг только и ждут, когда вы их остроумно нарушите.

Фреймворк

Сейчас мы попробуем обучить нейросеть в вашей голове. Она должна давать вам много качественной «рассады», с которой вы будете вдумчиво работать дальше. Она должна уметь генерить не только метафоры и стилизации. Метафоры и стилизации – хорошие творческие приемы, но, если вы будете применять только их, вам самим от себя вскоре станет скучно. Итак, берете нужный бенефит или сформулированное продуктовое сообщение (емкое и одно) и прогоняете его через самый простой фреймворк – набор интерпретирующих промптов-вопросов. Ваша родная нейросеть генерит что-то в ответ на них, а вы оцениваете и додумываете. Отправляйте внутрь себя следующие запросы:

• Посмотрите на продукт глазами ребенка.

• Что можно сделать с упаковкой?

• Какие последствия вызывает продукт?

• Как бы вы рассказали о нём другу?

• Что было бы, если бы его не было в природе?

• Придумайте метафору.

• Что будет, если поставить всё с ног на голову?

• Скрывает ли продукт какую-то правду?

• Расскажите о нём без слов.

• Придумайте идеальный коллаб.

• Какой дополнительной функции или пользы ему не хватает?

• Нужно ли ему приложение?

• Придумайте другой продукт с таким же названием.

• Придумайте конфликт.

• Придумайте то, что запрещено.

• Придумайте слух или сплетню о продукте.

• Упростите продукт.

• Докажите, что продукт работает.

• Какой персонаж отражает продукт?

• Кто из селебрити подходит продукту?

• Придумайте инсталляцию, которая мгновенно всё объяснит.

• Как этот продукт еще никто не показывал?

• Как он выглядит в прошлом или будущем.

• Используйте его не по назначению.

• Поменяйте шрифт, язык, прочтите задом наперед.

• Какие тайные желания с ним связаны?

• Есть ли у продукта враг?

• Попробуйте высмеять пользу продукта.

• Что общего у вас и продукта?

• Что о продукте можете сказать только вы и больше никто?

Можете каждый раз проходится по списку целиком, а можете бросать, как только вам что-то очень сильно понравится. Главная задача этого метода – быстро дать вам разгоночный материал для более сфокусированного сочинения, ухватить нить, за которую вытянется сюжет или идея. Эти вопросы намерено написаны максимально абстрактно, чтобы вы не пытались в ответ предложить что-то логическое. Возможно, не все бенефиты и