Креативные засранцы. Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться - Дмитрий Александрович Николаев

Смело добавляйте сюда свои вопросы и не стесняйтесь делиться этим фреймворком с коллегами – с помощью одних и тех же вопросов, разные авторы выудят совершенно разные идеи. Даже литературу или сценарии можно свести к ограниченному числу арок, мотиваций и конфликтов. Жорж Польти сводил всё к 36 драматическим ситуациям, а Кристофер Букер к «Великой семерке сюжетов», но это ведь не мешает авторам каждый раз получать уникальный результат. Думаю, вам тоже повезет наловить себе что-то уникальное, если под рукой будет это небольшое подспорье.

Homo neuralis[21]

(Внимание: срок годности этой главы ограничен)

А что же настоящие нейросети? Они очень-очень хороши и от версии к версии становятся всё лучше и лучше! Мы, креативщики, были первыми, кто испугался потерять работу из-за нейросетей, поэтому сразу отбросили скепсис и начали ими пользоваться. Я постоянно думаю «об них», словно рядом всегда внимательный и подкованный в своей области собеседник. Но пользуюсь ими, чтобы либо разветвить, либо сузить свою собственную логику. Я уверен в своем вкусе, полагаюсь на свой опыт и хочу говорить своим авторским языком. Мне нужны мои собственные озарения, поэтому я отбрасываю ее варианты, но именно благодаря им быстрее обнаруживаю свое личное видение. Говоря проще, я уверен, что нейросеть выдаст вам множество удачных ответов на ваш запрос. Но как лично вы оцените, насколько они хороши, без личного опыта озарений?

Но это лишь вершинка в океане айсберга дискурса. Если говорить категорически, то битву математиков мы проиграли еще в 1997 году за шахматной доской компьютеру Deep Blue. Нынешний виток наших взаимоотношений – это битва за сердце. Когда я попросил ChatGPT покритиковать рукопись этой книги, он предложил убрать фразу «нюни-писюни», потому что счел ее нехарактерной для бизнес-литературы. То есть математическая работа с данными проведена хорошо: текст распознан, каталогизирован, сравнен, подогнан и усреднен. Но, пардон! Это не просто «нюни-писюни», это частичка меня, и я хочу донести ее до читателя, даже если она его «царапнет». Именно для того, чтобы «царапнуло»! Хорошо запоминающиеся языковые конструкции – это ошибки. Автор сознательно ошибается и играет с языком, чтобы увлечь читателя и «покрутить» перед ним привычные вещи с непривычных сторон – такое запоминается, отсюда берутся новые ассоциации. Нельзя лишать читателя новых ассоциаций только лишь потому, что «так не принято».

Хорошие маркетологи знают: люди только думают, что рациональны, – смотрят рекламу и делают покупки они исключительно иррационально. Люди запоминают то, что «корябает», «царапает» и «цепляет», но если дать им шанс покритиковать, то всё это пойдет под нож первым делом. Если переложить ответственность на мнение фокус-группы, то в результате получится довольно пресный кусок коммуникации, который сгодится только добавить еще немного шуршания в общий инфошум. Боюсь, то же самое получится, если полностью доверить нейросетям поиск озарений. Не спешите отделять homo от sapiens, пока мы принимаем решение, что из сочинений нейросети оставить, а что отправить обратно в плавильный котел семиотики, и пока именно наш вкус главный на этой планете. По крайней мере, еще какое-то время.

Язык рекламы

Структуралисты вывели понятие нулевого письма. Это некий творческий акт, полностью свободный от контекста и любой авторской ангажированности. Но это понятие существует лишь теоретически. Творчество всегда живет в контексте и что-то значит. Говоря совсем широко, любое творчество – реклама чего-то. Любви, одержимости, одиночества, воли, боли. Чем точнее для зрителя сформулирован вывод, тем более конкретный продукт ему «продается». Ролан Барт говорил, что письмо – это отвердевший язык. Реклама – это концентрированный язык.

Будучи ограниченной хронометражем, размером печатной поверхности или временем контакта, она должна работать сразу и точно. Человек, пишущий для рекламы, лаконичен и содержателен, как Пушкин. Эйзенштейн считал Пушкина замечательным киномонтажером: «Мой дядя самых честных правил, когда не в шутку занемог…» – через несколько строчек киношная склейка, и мы вдруг оказываемся в карете героя, а всё, что мы успели представить себе до этого, его ожившие размышления: «Так думал молодой повеса, летя в пыли на почтовых, всевышней волею Зевеса наследник всех своих родных…» А дальше буквально титры: «Онегин. Добрый мой приятель…» Читатель попал в сюжет поэмы, как говорят поэты «в разгар» (in medias res – лат. «середина вещей»). Такой тип повествования называется нелинейным и прячет «в склейку» лишние объяснения. Несложно предположить, что читатель в этот момент аж зачесался от нетерпения – «что же дальше?!».

Возможно, в рекламе, вам не придется писать сценариев роликов – в рекламе есть что поделать и без них. Но умение излагать мысли нелинейно может помочь вам в поисках интересной идеи.

Надпись на угловом билборде:

«Этот билборд проведет на улице больше времени, чем ты за весь год».

На другой грани билборда – добивка:

«Согласно исследованию, люди проводят вне дома всего около 10 дней в году.

Этот билборд провисит тут 14. Победи его.

WeRoad. Исследуйте мир с нашими групповыми турами».

Если бы логика была линейной, а авторы выбрали заголовком «Согласно исследованию, люди проводят вне дома всего около 10 дней в году», то никакой интриги не было бы, зритель догадался бы что реклама сейчас будет учить его жить.

Когда читаю сценарий или слушаю идею, я всегда проверяю, нельзя ли поменять что-то местами или взять, да и выбросить какую-то часть? Часто становится лучше. Кстати, эта глава тоже стала бы понятнее и лаконичнее, если взять, да и выбросить первый абзац и начать сразу с «Реклама – это концентрированный язык». Но я, пожалуй, оставлю. Для наглядности.

«Симпсоны»

Мне часто предлагают писать кино, но вот беда – я совсем не люблю писать кино. Сначала мне казалось, что я какой-то сломанный сценарист – неужели бывают сценаристы, которые не мечтают выразиться в полном метре? В кино я бы не смог раскрыть и трети того, что уже успел в рекламе. Есть в рекламе что-то более утрированное и смелое, что привлекает меня. Несмотря на то что я часто ссылаюсь на кинематограф, реклама связана с ним скорее через фотографичность – нарративно у нее есть более близкий родственник. В твердом уме и памяти заявляю: реклама очень похожа на мультфильм! И я сейчас не об анимационной рекламе вроде