Креативные засранцы. Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться - Дмитрий Александрович Николаев

В МТС к тому же и сам тариф решили назвать – «Безлимитище». Стыдно признаться, я был расстроен этим решением. Я был уверен: если они назовут тариф «Безлимитище» – это обесценит саму идею. Создастся ощущение, что никакой особенной идеи мы и не сочинили: есть удачный нейминг тарифа, по мотивам которого я написал пару шуток, вот и вся работа креативщика. Конечно, это очень наивное суждение, сейчас я бы уже и сам с собой не согласился, но тогда мне хотелось безраздельно владеть идеей самому, без соавторов. Тщеславие умеет обманывать.

Меня очень вдохновляла скорость, с которой ролик оказался в производстве. Сложность вызывал поиск сюжетов, иллюстрирующих монолог. Нас всё время тянуло в иронию: рабочие поставили ковш экскаватора на костер и греют в нем воду, чтобы принять ванну прямо в ковше; медведь приносит хозяину палку, как пес. Подобные мемасы никакой гордости не вызывали. На этом этапе с нами вместе уже думали великие кино-умы: режиссер Ярослав Чеважевский и оператор Влад Опельянц. Вместе мы придумали свадьбу во дворе за длинным столом, птиц, взлетающих от крика Нагиева. Влад сказал, что хотим мы или нет, он всё равно снимет красивый кадр с женщиной, стоящей в поле с ведром и глядящей вдаль. Медведя всё-таки решили оставить, но договорились что он будет просто идти с мужиком вдоль дороги, как ни в чем не бывало, буднично так. Настоящего сына Нагиева решили не вызывать, обойтись дублером, который будет всё время сидеть к нам спиной – ролик-то, в сущности, не про него.

Съемки на Волге в городе Калязине рядом с затопленной церковью проходили весной в редкий погодный просвет. Чувство было потрясающее: не успел я написать слова Нагиеву, как вот уже он читает мой текст на съемочной площадке, слово-в-слово. Дмитрий Владимирович – большой актер, писать для него невероятное удовольствие. Мы всего пару раз прорепетировали нужный градус и динамику – нужно было оставить эмоциональный запас, чтобы плавно выйти на кульминацию. Лучшего исполнения этого монолога я и представить не мог. Образ отца вышел удивительно многогранным: легкое высокомерие удачно оттенялось нежностью, как будто перед ним сидел не дублер, а родной сын. Нагиев и Чеважевский на ходу изобретали интонацию и жестикуляцию, а мы кайфовали за плейбеком, глядя на работу профессионалов.

Когда через несколько дней собрали финальный монтаж, мы позвали нашего креативного директора Андрея Иванова посмотреть, что вышло. Андрей посмотрел и сказал всего одно слово: «Полотно». Потом вышел, а мы с Ромиком остались с приятным чувством, будто мы настоящие сценаристы-арт-директора-кинематографисты.

Так оно и было.

Я написал и снял множество роликов и до «Безлимитища», и после. Многие мне нравятся не меньше. Я бывал ревнивым автором, бывал безразличным. Но, пожалуй, самое большое удовольствие я получал, когда те, кто работал над моими идеями, воплощали в них что-то свое, личное. Да, для этого иногда приходится немного подвинуться или даже намерено не доделать самую малость, чтобы оставить простор для сотворчества. Каждый, кто будет работать над вашей идеей, будет видеть ее своими глазами. И хорошо бы постараться проследить за этим взглядом – возможно, там вам покажут что-то хорошее.

Опыт и насмотренность

Классная реклама чаще получается у тех, кто любит ее смотреть. Реклама – это отдельный жанр, очень-преочень похожих на который нет. Ненасмотренные люди пишут в лучшем случае пародию на рекламу, что-то больше напоминающее спонсорские интеграции в шоу на YouTube. Спонсорские интеграции – это поджанр рекламы скорее пародийного свойства. Я не хочу его обесценить, как и всё творческое его тоже можно сделать очень изобретательно, однако требования к нему куда проще. Чтобы понять, какие из идей взяты «с первой полки», а какие хорошо подуманы, надо смотреть много рекламы – большая часть того, что приходит вам в голову, было уже придумано много раз. Это не так уж плохо, и значит лишь, что в следующий раз придется подумать подольше.

Неопытному тяжело сразу выскочить на уровень, где водятся неизбитые идеи. Опытный креативщик знает, как выглядят первые 10 идей на любой бриф, и использует их как трамплин для толчка. Молодые из раза в раз приходят с чем-то из первой десятки с таким видом, будто никто никогда не произносил эти идеи вслух. Я терпеливо жду пока каждый избавится от своей «первой полки», а заодно выговорит все свои креативные фиксации вроде кентавров, единорогов, танцующих горилл, говорящих медуз и начнет по-настоящему вдохновляться продуктом. Не поймите меня превратно, если голуби с человеческими ртами, целующиеся взасос, – творческая амбиция, потому что, по-вашему, именно их не хватает современному кинематографу, это хорошо. Но если вы так зафиксированы на них, что они мешают вам придумать что-то еще – лучше отпустите, пусть летят. Креативщик самовыражается своим почерком. Не кентавры, а тот уникальный тип инженерии, которую он использует, со временем станет его визитной карточкой. Но до этого придется сначала устать придумывать одно и то же и научиться удивлять самого себя.

Удивлять себя

Каждому начинающему сценаристу, писателю и копирайтеру нужно поскорее стать своим собственным зрителем и читателем. Вопросы «как удивлять?», «чем удивлять?» отпадут сами собой. Округлил глаза от того, что прочитал в собственной писанине – молодец, работа идет в нужном направлении. Другое дело, насколько взыскателен зритель или читатель внутри тебя. Если ты тот тип читателя, которого можно удивить «первой полкой», может, тебе еще рано писать и стоит почитать других? Стивен Кинг говорил, что писать рассказы, не зная рынка, – это как играть в дартс в темноте: иногда можно попасть в цель, но попадание будет незаслуженным. Так он иллюстрировал мысль о том, что надо хорошо разбираться в жанре, в котором пишешь, иначе удивить читателя ты сможешь разве что случайно. Хорошие креативщики смотрят рекламные ролики и понимают как они устроены.

Помимо Каннского фестиваля, рекламный блок в перерывах Супербоула – настоящая выставка достижений той самой рекламной инженерии и образец мастерства сторителлинга. Разбираться в американском футболе совсем не обязательно, чтобы смотреть рекламу оттуда. Секунда в этом блоке дорогущая, поэтому бренды тратят свое время очень адекватно и максимально нескучно. Да, бренды выпендриваются там селебами и дорогим продакшеном, но мы-то знаем, что смотреть надо внутрь сценария, именно там – самое ценное. Оценивать надо неординарность сюжета, чистоту и ясность в точке выхода на рекламируемый продукт. Супербоул проходит в феврале, и весь мир с нетерпением ждет, что же