Креативные засранцы. Творческий майндсет, или Как придумать всё и не сдуться - Дмитрий Александрович Николаев

Red Bull или «Вкусовых сосочков» и не о маскотах, вроде Рональда Макдональда. Да, даже кинематографичная реклама всё равно напоминает мультик по многим признакам. Это очень важный вывод, прошу не принимать его легкомысленно – уверен, и Лакан, и Бодрийяр, и Форстер со мною бы согласились.

Эпизодичность

Если быть совсем точным, то рекламный ролик – это скорее эпизод вертикального мультсериала, типа «Симпсонов», «Гриффинов», «Южного парка» и «Рика и Морти». В вертикальном сериале каждая серия самодостаточна и не требует знания предыдущих эпизодов. В отличие от горизонтального, где все серии связаны общим сюжетом и арками персонажей, и смотреть их надо по порядку. Рекламные ролики и эпизоды «Симпсонов» можно смотреть вперемешку. В вертикальных мультиках иногда появляются горизонтальные сюжетные линии – вроде «настоящей» смерти Кенни в пятом сезоне «Южного парка», которая приходит на смену еженедельным вертикальным смертям и после которой он надолго пропадает. В рекламе над вертикалью тоже работает горизонталь – сам бренд, который держит в памяти зрителя устойчивую рамку: Skittles – про абсурд и радугу; Nike – про преодоление; МТС – про backstage life Нагиева.

Персонажи

Как бы мы ни хорохорились, полноценной арки у героя рекламы нет. Да она, за редким исключением, и не поместится в хронометраж. Вспомните Гомера Симпсона, который обнуляется к началу каждой новой серии, даже если понял что-то важное в финале предыдущей. Так же и в случае с героем рекламы: нам важнее его нулевое состояние, чем развитие. У героя рекламы не арка, а набор стремлений или перверсий, которые будут решены, обесценены или подтверждены с помощью рекламируемого продукта.

Мир

Никто не спрашивает, почему рука чувака в ролике Skittles превращает всё в конфеты или почему герой Old Spice телепортируется из ванной на яхту – всё допустимо. Реклама уже отвоевала себе условность в восприятии зрителя, тут случаются и метеориты, и путешествия во времени, и огромные части тела. Еще тут часто приукрашивают, но и это допустимо – зритель легко подыгрывает, воспринимая гиперреальность, хотя знает, что идеальный рекламный бургер в жизни не встречается. А какая разница, как Барт стал вампиром в серии к Хэллоуину? Да превратился и превратился – показывайте скорее, что там дальше!

Монтаж

У рекламы нет роскоши долгих экспозиций, поэтому монтажная склейка – наш главный инструмент. Мгновение – и мы перескакиваем из проблемы в решение, из обычной жизни в магию продукта. Реклама и мультсериалы дышат одним и тем же монтажным ритмом: cutaway gag[22], jump cut[23], match cut[24] – очень многое прячется «в склейку», чтобы не «развозить».

Концентрация смысла

И реклама, и мультсериал стремительно развиваются в направлении вывода, в случае рекламы – продуктового. Им нельзя наскучить, поэтому к выводу они идут плотным ритмичным потоком из шуток, событий и ярких сцен. «Функциональность» и «продуктовость» реплик героев зашучивается и прячется в историю, как швы. У сценаристов комедий есть даже такая величина – LPM (laughs per minute), в рекламе я придерживаюсь формулы «одно “смешно” в 10 секунд».

Самоирония

И реклама, и мультсериал используют метаслой и шутят над собственной медийностью. Шутки вокруг ломания «четвертой стены»[25], камео (селебы из реального мира «в роли» самих себя), «осознания» героями своей нереальности, ожившие рассказчики и авторы и многое другое. Кампания, работающая на мета-уровне, – «It's a Tide Ad»[26] с Дэвидом Харбором, где он попадал в другие рекламы. Реклама иронизировала сама над собой: как-то так вышло, что люди в рекламе всегда одеты в чистое. То ли костюмеры слишком стараются, то ли люди сами с детства привыкли показываться перед камерой только в чистом и причесанными. Куда ни глянь: чистые поло, белые рубашки, нетронутые скатерти – выглядит так, будто любая реклама и любая телепрограмма – это реклама Tide.

* * *

Думаю, параллелей достаточно. Вы будете правы, если скажете, что мультсериалы и реклама одновременно развивались в родной для себя ТВ-среде и, очевидно, многое перенимали друг у друга. Также правда и то, что всё это встречается и в комедийных сериалах. Но я привожу этот пример, потому что он быстро и точно показывает, насколько бесцеремонным надо быть, придумывая сюжеты. Представьте, что вы пишете эпизод «Симпсонов», и – поверьте – поиск будет происходить легче. Пример с «Симпсонами» также хорош тем, что позволяет не отрываться от реальности: ситуации происходят внутри семьи с обычными, пусть и слегка гипертрофированными взаимоотношениями. Читали книгу «Воруй как художник»? Возможно, следующую свою книгу я назову: «Воруй у мультиков».

Ёж

Работая над брифом для МТС Банка, нам никак не удавалось найти параллели между молодой аудиторией (14–22) и главным преимуществом банка – надежностью. Сложно было представить хоть какой-то молодежный инсайт, связанный с надежностью. Казалось, «надежность» – последнее слово, которое может заинтересовать подростка. Было совершенно очевидно, что этот бриф решается неким нетривиальным образом. В очередной раз собравшись послушать неинтересный набор разработок на ревью, я попросил копирайтера Женю придумать то, что «запрещено и нельзя». Женя справедливо сказал, что нельзя ему – сочинять каламбуры. Это была чистая правда: мы часто ругали Женю за каламбуры, хотя они выходили у него очень талантливо. Но каламбуры все-таки не самая изысканная форма креативной мысли, так что мы просили Женю не частить с ними. «Зеленый свет» на каламбуры Женю не сильно вдохновил – слишком уж долго эта «надежность» из брифа мучила его. Пока остальные фоном умничали про молодежные категории кешбека, из пасмурного Жени выпала странная фраза:

– Может, он надЁЖный?» – Женя фонетически разделил «над» и «ёж», будто между ними стоял твердый знак. Мы переглянулись:

– Типа над ежом?

– Ну да.

Мы заржали – такая логика вполне укладывалась в наше видение аудитории. Ну какая «надежность»?! Если подростков и заинтересует что-то, то вот такая вот странная трактовка, когда надежный банк буквально – над ежом. Мы с Женей накидали текст: «Всё, что под ежом, – подЁЖно, всё, что над ежом, – надЁЖно!» – выходило не так уж плохо. Становилось понятно, что история будет не игровой – в первых строчках угадывался какой-то мультяшный клип про ежа, который подцепил банк себе на иголки и несется с ним вдаль галопом. Арт-директора сделали наброски раскадровки с ежом, а Женя удалился рифмовать текст дальше.

Вот такой куплет Женя написал для ролика:

Если банк не над ежом, как надежным будет он?

Всё, что под ежом, – подЁЖно, всё, что над ежом, – надЁЖно.

Не «под», а «над», МТС – надЁЖный банк.

Кофе, кроссы, брюки клеш – над ежом кешбек берешь.