Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

§50.5. «Погоны»

Маркетинг существует не для получения наград, а для построения выигрышного бизнеса.

Дэвид Мирман Скотт

Четвёртый пункт, на который мы обратим внимание, — это «погоны», то есть внешнее (со стороны) подтверждение твоей репутации. «Погоны» — это звания, статусы, сертификаты, дипломы, патенты.

Безусловно, есть «погоны», которые имеют всемирную известность, типа Нобелевской премии, а есть «погоны» имени Петрика, выданные Российской академией естественных наук, которая делает тебя академиком подворотни. Есть «погоны» продающиеся, а есть непродающиеся. Сюда же относим участие в конкурсах, премиях, звание лауреата премий.

Если у тебя есть статусы и сертификаты, говори о них на каждом выступлении, публикуй их на сайте и в социальных сетях. Также их стоит вывешивать в офисе, создавая либо стену тщеславия, либо иконостас, смотря какое определение тебе ближе. Только они должны быть видны всем клиентам, а не только генеральному.

§ 50.6. Социальное подтверждение

Расскажите историю. Сделайте это правдиво и убедительно. Заставьте её работать.

Рэнд Фишкин

И пятый пункт, который создаёт репутацию, — это люди, которые радостно пользуются нашим товаром, махая им, как свежим трофеем. Лучше всего в этой сфере был бы папа римский, который бегает по площади Святого Петра и потрясает книжкой «Успех», рассказывая, что это лучшее, что он читал в своей жизни после Библии. Но это крайне дорого. И практически невозможно.

Поэтому мы будем использовать истории успеха наших клиентов.

Подумай, прежде чем ответить на следующий вопрос: Что бы ты сказал, если бы услышал, что бизнес-консультант на протяжении десятка лет удваивает обороты компаний, с которыми работает? И таких компаний десятки?

Ты можешь подумать, что тебе лукавят, и такое недоверие естественно в качестве первой реакции. Ты можешь начать задавать уточняющие вопросы: а что это за компании, в какой области они работали, что именно вы для этого делали? Такие вопросы тоже совершенно нормальны.

И в ответ на эти вопросы ты получаешь быстрые ответы, ссылки на конкретных людей, тебе на почту высылают рекомендательные письма... После какого именно кейса ты убедишься, что человек компетентен в теме? Третьего? Пятого? Седьмого? Подумай над ответом.

А теперь подумай, что ты сразу включился в эту коммуникацию: начал задавать вопросы, получать ответы и в конце концов решил если не работать с этим человеком, то запомнить его или подписаться на его рассылку.

Что же произошло? Ты включился в общение, начал интересоваться услугой, начал примерять результаты на себя, возможно, ты уже начал оценивать, сколько это стоит и сопоставимы ли затраты с результатом... По сути, ты стал из просто человека заинтересованным потенциальным клиентом. А мы знаем, что из заинтересованных и потенциальных клиентов получаются хорошие продажи, правда?

И всё это произошло благодаря одному инструменту — рассказу об успехах твоих клиентов. Неважно, как его называть: сторителлинг или кейсологика, он работает. И в этой части главы мы тебе расскажем по шагам, как делать истории, которые заинтересовывают и продают.

Люди любят не только твои истории, они любят истории успеха других твоих клиентов

Твоя личная история — это невероятно важно. Но стоит понимать, что твои клиенты хотят результатов от работающей и проверенной модели. Когда они видят, что твои РЕЗУЛЬТАТЫ уже дали избавление от болей другим клиентам, и когда эта история повторилась несколько раз, ты снимаешь у них множество опасений на тему того, что твоя услуга или твой товар не принесут результатов именно в их случае.

Расскажи о том, как к тебе приходили клиенты, какие у них были боли, что ты делал, как им помогал, и твои потенциальные клиенты примерят этот опыт на себя. Люди любят ассоциировать себя с опытом и переживаниями других людей, дай им такую возможность. Часто бывает так, что твоя личная история слишком хороша, и некоторые клиенты не верят, что это сработает с ними. Дай им примеры того, как это работало у людей, похожих на них самих.

Всегда имей несколько таких историй

Если у тебя несколько целевых групп клиентов, делай несколько историй успеха для каждой из них. Например, у тебя часть аудитории — женщины в возрасте 35 лет, домохозяйки. Показывай им истории успеха твоих клиентов, женщин слегка за тридцать, домохозяек.

Если твоя вторая аудитория мужчины 40+, делай несколько историй и для них тоже. Если твоё сообщение смотрит смешанная аудитория, расскажи ей три-четыре истории успеха о разных подгруппах твоих клиентов.

Если историй нет - создай их!

Если ты только выходишь на рынок, договорись с первыми клиентами, что ты им даёшь существенную скидку или много бонусов за то, что будешь использовать их истории успеха.

Никогда не работай бесплатно, тем более на себя. Это демотивирует клиента полностью.

Пиши истории в реальном времени в блоге: это вызывает желание следить за процессом в реальном времени.

Придумывать истории из головы категорически противопоказано.

Кейсы показывают, что твоя модель работает

Большинство людей имеет в голове программу убеждения — это количество разных историй успеха, которые они должны прочитать, чтобы в тебя поверить. У подавляющего большинства эта цифра находится между пятью и семью, ровно столько историй от людей, похожих на них самих, они должны прочитать или услышать.

Меньшинство, которого процентов десять, нуждается в большем количестве историй, чтобы убедиться: около двух десятков и более. Им нужно читать постоянные и свежие истории, чтобы в один момент времени они поняли, что ты постоянно помогаешь людям.

Принимай это как особенности мышления: это всего лишь люди, это нормально. И тем и другим надо просто предоставить достаточное количество историй успеха твоих клиентов.

Подтверди истории фактами. МНОГО фактов!

Всегда имей свежие истории успеха. Истории, которые были пять лет назад, достоверны, но те, которые были три месяца назад, более достоверны. Проси у своих клиентов отзывы, рекомендательные письма, видеоотзывы.

Не стесняйся просить отзыв, это нормальная практика, большинство клиентов это воспринимает совершенно адекватно. Единственное, чего следует избегать, это писать отзыв за клиента, чтобы он вставил его в бланк компании и подписал. Язык каждого клиента уникален, это видно. Проси писать своими словами, от сердца, и каждое такое письмо будет шедевром.

Если тебе написали негативный отзыв, это просто отлично! Люди не верят ста процентам позитивных отзывов. Используй негативный отзыв как историю о том, как ты после этой ценной обратной связи мог улучшить продукт и как ты за это признателен.