Лингвистика. Книга о том, как сделать продажу неизбежной - Филипп Богачев

Принципы и правила рекламы оплачены бюджетами рекламодателей, которые пробовали им не следовать.

Клод Хопкинс

Эмоции являются носителем нашей идеи. Поняв, какие эмоции мы берём за основу, мы можем очень легко сделать шаг третий. Мы определяем, какие эмоции продают нашу цель. Нам нужна чёткая карта эмоций, которые однозначно продают товар, карта эмоций, которые помогают продавать товар, и эмоции, которые помешают товар продать.

Первые мы визуализируем на следующем шаге, вторые визуализируем кратко, а на третьи делаем «прививки».

Пример «прививок»: возврат денег, банковская гарантия, социальные доказательства (сертификации, отзывы, банковские гарантии, рекомендательные письма). Наша задача на этапе «прививок» — снятие возражений о покупке до того, как они были озвучены клиентом.

Особо расписывать этот пункт нет смысла, этому посвящена отдельная часть книги.

§51.3. Визуализация

- Гарри, если ты наметил какого-то человека как перспективного клиента, сколько звонков ты можешь ему сделать, прежде чем оставишь дальнейшие попытки?

- Это зависит от того, кто из нас умрёт первым...

Гарри Коллинз

Мы делаем из нашей цели и эмоции просто потрясающую картинку — мечту о светлом будущем, в котором возможно совершенно всё. Мы делаем наживку, которая тянет за собой следующий шаг.

Подсказка: самое-самое важное тут состоит в том, чтобы человек себе всё продал сам. Не стоит махать у него перед носом новым ноутбуком, говоря о грядущих перспективах. Всё, что должен видеть человек, это картины в своей голове. И как только он сделал продажу сам себе, ты переходишь к необходимым действиям.

В простых бытовых случаях ты можешь использовать клиентский опыт, то есть дать попробовать или предложить тест-драйв автомобиля. Только сопровождай клиента голосом, используй реплики типа «Посмотрите, как эти девушки на вас смотрят», «Как быстро мы оторвались на светофоре, как вам?» и другие вербальные конструкции, которые должны вызывать интенсивные эмоции прямо в процессе.

Методики визуализации, которые работают на этом шаге, лучше всего сочетаются с проходом в будущее. Пример: «Вы уже знаете, где вам найти десятки часов в месяц для общения со СМИ, которые будут вас постоянно спрашивать, как ваша компания могла вырасти за год в десять раз?».

Методики вызова эмоций тоже расписаны в соответствующей части книги, мы только упомянем, что лучше всего в этой модели продаж работает приём «Позвольте себе представить, как если бы».

Кроме этого, подключай все каналы получения опыта клиента: если можно дать товар повертеть в руках — давай; если можно с ним что-то сделать — позволяй; если можно померить — настаивай на этом; если можно послушать — давай время в специальной комнате слушать любимую музыку и так далее.

Есть один тонкий момент, который является закрепляющим при продаже, например, одежды. Он звучит так: можешь ли ты сделать визуализацию наглядной? Например, сделать фотографию в магазине одежды, когда клиент пришёл, потом ещё одну, когда подобрали комплект одежды, и вывести две эти фотографии на большой монитор одновременно? На тренингах по ораторскому искусству хорошо работает съёмка студентов на первом выступлении и съёмка по результатам обучения с предложением посмотреть записи и составить своё впечатление о результатах. При продаже разных пылесосов есть хороший приём: сначала по ковру проходит пылесос владельца, а потом демонстрируемый пылесос выбивает из ковра ещё сто тысяч пятьсот килограммов грязи.

§51.4. Действие

Каждый человек родится с задом, годным для трона. Вопрос в малом. Троны пустуют в ожидании, зад есть, требуется только освоить приёмы, как сесть, не промазав.

Станислав Ежи Лец

Если человек купил у себя в голове то, что ему предлагают, то ему осталось сделать самое малое — совершить действие. Иными словами, мы закрываем сделку.

Обрати внимание, что действие — это далеко не всегда занести деньги в кассу. Иногда это занести деньги и подождать. И ты даже можешь никогда не держать свою покупку у себя. Наш любимый пример — продажа автомобиля Ferrari FXX, который стоит очень «конских» денег, продаётся только владельцам других Ferrari, не разрешён к эксплуатации для дорог общего пользования, ты не можешь хранить его у себя, но ты можешь пару раз в год на своей машине поездить по треку. Цена вопроса — два миллиона долларов. Выпущено ровно тридцать экземпляров. Все раскуплены.

Да, прямо сейчас купить — это самое простое. Но точно так же ты можешь оформлять предварительную продажу продукта без точной даты выхода (этим сильно увлекаются кампании на «Кик-стартере»), ты можешь войти в лист ожидания, только если порекомендуешь товар двум своим друзьям, и так далее. Не стоит себя ограничивать.

[примечание оцифровщика: §51.5 в книге отсутствует. Стр.№533 заканчивается параграфом 51.4, следующая страница №534 начинается с §51.6]

§ 51.6. Гипотетический пример ЦЭВД-модели, которую применяют на выборах[19]

Это краткий гипотетический пример, который иллюстрирует шаги модели. Подробнее продажи мы рассмотрим в других примерах.

Шаг первый: цель. Цель — электорат, то есть голосующие за кандидата люди, как можно больше людей. Дальнейшее продвижение зависит от выбранной аудитории: на кого больше рассчитана работа. Возьмём, для примера, пенсионеров.

Шаг второй: эмоции. Что будет «дёргать» возрастной электорат? Что-то нам подсказывает, что перспектива развития страны лет на сорок им как-то не важна. Профессиональный рост и карьерная лестница тоже. Бесплатное образование побоку. Тема легализации гей-браков волнует далеко не всех. Что остаётся?

Уверенность в завтрашнем дне, спокойствие за свою жизнь, матери альные блага, которые они уже заслужили. Возможно, ещё гордость за свою страну и воспоминания о хорошем прошлом.

Шаг третий: визуализации. Идёт демонстрация ролика на ТВ: «Вы хотите чувствовать себя защищённым? Хотите бесплатное медицинское обслуживание и лекарства? Хотите достойно встретить старость, которую вы уже заслужили всей своей жизнью? Представьте себе будущее, в котором есть всё это, будущее без проблем, будущее, в котором следующее поколение исполнено чувства гордости за вас и готово на помощь, поддержку и признание ваших заслуг перед родиной». Фоном играет патриотическая советская музыка, идут смены кадров с лицами, которые похожи на представителей ЦА.

Шаг четвёртый: действие. Ну да, голосовать надо. Чтобы, так сказать, наш кандидат ответил за слова.

§ 51.7. Пример ЦЭВД-модели при продаже машины

Мы искренне считаем, что для простого перемещения по городу хватает машины ценой в шестьсот тысяч рублей. Так сказать, масс-маркет. Однако производители машин давно бы разорились, если бы выпускали только дешёвые авто для всех. Продажа машин ценой под три миллиона — это уже искусство. Надо убедить человека, почему он должен купить одну машину по цене трёх, да ещё и остаться довольным. А когда придёт срок, купить