Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

Это означает, что маркетолог либо не разбирается в том, что делает, либо он пытается вас обмануть. И в этом очень важно разобраться, потому что как раз таки такие горе-исследования оборачиваются гигантскими финансовыми потерями вследствие расходов на ненужные продукты, на совершенно непонятные рекламные кампании просто в силу того, что маркетолог либо поленился провести исследование (вообще не общался с клиентами, а просто принял решение на свой страх и риск), либо провел его некачественно и, соответственно, предоставил вам искаженную информацию.

В любом случае очень важно понимать, что мы живем в современном мире, и когда «мы что-то сделали по своему усмотрению, а потом пытаемся это продать» не проходит. В XXI веке маркетинг работает по-другому: мы узнали, что нужно рынку, сделали это, и теперь нам и продавать это не нужно, люди сами хотят это купить, ведь мы сделали то, что они попросили. Если в XX веке такое сделать было довольно сложно, хотя и возможно, потому что не было способов эффективного сбора информации, методик эффективной коммуникации и так далее, то сейчас – вполне легко. Вы можете любое свое решение прогнать через клиентские опросы, узнать их мнение и подстроить ваш бизнес, вашу компанию под ваших клиентов. Это ли не самый короткий, самый прямой путь к прибыли? Но, к сожалению, на моей практике в 8 из 10 анализируемых отделов маркетинга это не делается или делается с намеренными искажениями для директора или собственника. Поэтому акцентирую особое ваше внимание: обязательно требуйте проведения клиентских опросов, общения с клиентами, обязательно проверяйте и смотрите, по какой методике они проводятся, настаивайте на том, чтобы это было личное общение, и обязательно периодически проводите внешний аудит этой работы. Это очень важно, в некоторых случаях даже критично.

Глава 7. Какой отчет нужно требовать от маркетолога. Как правильно читать маркетинговый отчет

Если поискать, то в интернете можно найти множество разных статей, рекомендаций, методик, как смотреть маркетинговые отчеты. И большая часть из них мне совершенно не нравится. Потому что они рассматривают чтение отчета с точки зрения маркетолога. Я, маркетолог, читаю отчет другого маркетолога, и мне, конечно, эти рекомендации очень интересны. Я бы сам счел за удовольствие в таком покопаться, но мы же говорим о том, когда отчет читает не маркетолог, а руководитель. Ему не нужно вникать в гигантские отчеты на 80 страниц с какими-то непонятными выгрузками, со списками ключевых слов, с данными, полученными через непонятные сервисы. Ему нужно увидеть, как маркетинг возвращает вложенные в него деньги, приносит компании прибыль. И для этого большие отчеты ни к чему. Запретите вашим маркетологам делать отчеты больше чем на две-три страницы. Поверьте, любую, даже очень сложную маркетинговую деятельность, обширную рекламную кампанию можно резюмировать для руководителя на двух-трех страницах. Если ваш маркетолог сделать этого не может, значит, что-то не так.

Давайте обсудим, каким я хотел бы видеть хороший отчет от своего маркетолога как директор и каким я рекомендую требовать его от вашего маркетолога. Итак:

1. Отчет должен быть коротким. Идеал – 2-3 страницы. Заставьте вашего маркетолога убрать все лишнее и привести отчет в такую форму, чтобы его можно было спокойно прочесть за пять минут, изучить и обсудить на 15-минутной планерке. Отчет на 50 страниц, который вам присылают вечером, вы будете изучать всю ночь. Это неправильное построение работы с маркетологом. Все должно быть кратко и понятно, очень простая эффективная коммуникация. Никак иначе.

2. Никакой «воды». Сразу вытравите из отчетов ваших маркетологов различные опусы, описания трендов, которые не нужны в каждом ежемесячном или еженедельном отчете, какие-то их мысли. Это все здорово и может быть комментариями к отчету. Я сторонник инициативы со стороны маркетолога, я только «за», когда маркетолог замотивирован и глубоко погружен в работу. Но я противник ситуации, когда маркетолог выливает на бумагу гигантское количество своих мыслей, что на самом деле не имеет прямого отношения ни к отчету, ни к KPI, а всего лишь раздувает объем. Просто ваш сотрудник относится к тому типу маркетологов, которые любят манипулировать фактами, поговорить, поболтать. Еще раз – отчет должен быть очень коротким, без «воды», сформирован строго по структуре, о чем я сейчас расскажу.

3. Определитесь, какие показатели вы хотите видеть в регулярном отчете. Таких показателей должно быть не более пяти-семи. Бывают редкие случаи, когда их больше, но, как правило, это пять-семь показателей. Например, это ROI (Return On Investment) или более правильный показатель ROMI (Return On Marketing Investment) – возврат инвестиций в маркетинг, то есть рентабельность вложений. Или LTV (Lifetime Value) – пожизненная ценность, или жизненный цикл клиента, то есть сколько один клиент приносит вам за все время его работы с компанией. Это количество заявок, которое пришло за отчетный период. Это качество этих заявок. Какие они: «холодные», «горячие». Во что они конвертировались. Это стоимость заявок. Если вы определились с такими показателями, пусть только они и будут в отчете.

Показатель. Краткое описание, почему он такой. Что ему предшествовало. И сравнение с этим же показателем предыдущего периода, чтобы мы могли сравнить динамику. Только так. Показатель – что ему предшествовало – аргументы и сравнение. Это сделает отчет невероятно коротким. Все остальное пусть ваш маркетолог объясняет дополнительными комментариями, если это вам потребуется, обеспечит доступ к рабочим документам, к живым системам метрики, аналитики и так далее. Но не нужно все это помещать в отчет. Это сделает его нечитаемым, сложным для восприятия, и оставит много возможностей для манипуляции и лжи. Соответственно, теперь, когда мы определились с показателями, давайте обсудим три основных раздела, которые я хочу видеть в маркетинговом отчете.

Первый раздел – «результаты». Это итоги за отчетный период вроде описанных мною выше.

Второй раздел – «причины». Здесь я хочу увидеть причину, почему маркетинговый показатель именно такой: почему у нас LTV 3 месяца; почему у нас средний чек 50 тысяч рублей; почему у нас конверсия 33 %, а не 100 %.

И третий, очень важный, раздел – это план на следующий месяц. План опять же не в виде пространного опуса, как очень любят делать маркетологи: мы планируем обновить сайты, мы планируем запустить новую линейку продуктов. В целом мне как собственнику наплевать, что они планируют. Звучит грубо, но это правда. Меня интересует план в формате «каких показателей мы рассчитываем достигнуть к концу следующего отчетного периода». В этом случае отчет становится структурированным. Мы видим самое важное: текущие показатели в сравнении с показателями предыдущего отчетного периода, причины, почему они такие, и план по этим же показателям на следующий отчетный период. Этот отчет,