Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

вы можете на нее повлиять. Вы можете снизить стоимость заявки в отделе маркетинга либо увеличить конверсию и снизить стоимость сделки, работая с отделом продаж. Вы можете так работать с любыми показателями и, соответственно, управлять ими.

Следующий, четвертый, показатель – это качество заявок. Мало знать количество и стоимость заявок, важно еще понимать, какая у вас конверсия в отделе продаж и с чем это связано. Качество заявок также называют «квалификацией лидов» или «квалификацией заявок». Важно понимать, поступают от маркетинга целевые заявки, завершающиеся покупками, или какие-то непонятные, просто чтобы выполнить KPI по количеству заявок. Как правило, существует целая система, как компания определяет качество заявок. Например, среди тех, кто оставляет заявки, есть просто интересующиеся, готовые купить и так далее, есть даже те, кто спрашивает вообще не о том, что вы продаете, но почему-то от маркетинга такие заявки прилетают – значит, что-то там не так и нужно понимать, как с этим работать. Очень важно группировать ваши 100 заявок: сколько из них нецелевых, сколько «горячих», сколько «холодных» и так далее. По каждому типу заявок у вас будет какой-то показатель конверсии, и вы сможете более детально понимать, как работает ваш маркетинг.

Пятый показатель – это ltv (жизненный цикл клиента). Он показывает, сколько один клиент приносит вам за весь срок работы с вашей компанией. Ну, например, у вас бухгалтерская компания и абонентская плата десять тысяч рублей в месяц. Вы знаете, что в среднем, по статистике, клиент работает с вами два года (то есть 24 месяца) – таким образом, его LTV составляет 240 000 рублей. Потому что за два года он вам ровно столько отдаст. Для ltv это очень важный показатель, потому что он позволяет вам влиять на усилия, предпринимаемые вами по поиску новых клиентов. Например, если вы понимаете, что цикл клиента составляет 240 тысяч рублей, но первая его оплата будет 10 тысяч рублей, то вы вполне можете себе позволить даже 20 тысяч рублей потратить на привлечение этого клиента с точки зрения маркетинга. Да, в первый месяц вы уйдете в минус (вы 20 тысяч потратите, он вам 10 тысяч заплатит), но будете прекрасно понимать, что даже при отрицательной маржинальности первой сделки уже на третий месяц вы выйдете в плюс, а в итоге, если ltv равен 240 тысячам рублей, вы получите 240 тысяч рублей, у вас будет хороший плюс с этого клиента.

Кстати, очень многие профессиональные маркетологи этого не понимают, они стремятся сделать положительную маржинальность первой сделки, то есть заработать с первой продажи клиенту сразу больше, чем на него потратили. Это не всегда правильно, в некоторых бизнесах вообще невозможно. Иногда вы вынуждены будете уйти в отрицательную маржинальность первой сделки, чтобы потом, может, на пятой сделке этого же клиента, выйти в плюс. Для этого вам важно понимать ltv клиента и грамотно им управлять.

И шестой показатель, пожалуй, самый сложный – это узнаваемость бренда. Это то, насколько ваш бренд, ваша компания узнаваемы именно среди вашей целевой аудитории. Он измеряется исследованиями, фокус-группами. Такие исследования проводят с подсказкой и без подсказки. В первом случае вы спрашиваете клиента: «Компания, которая продает гамбургеры, начинается на «м». Какая вам приходит в голову?» Во втором, без подсказки, вы говорите: «Назовите мне три компании по продаже гамбургеров, которые вам приходят в голову первыми». Мы не будем сейчас погружаться в методику расчета этого параметра, но суть в том, что узнаваемость бренда – очень сложный параметр, мало компаний в России реально понимают свою узнаваемость. Малый бизнес с этим показателем вообще не работает, поэтому, кстати, это самый любимый показатель для манипуляций маркетологов. Как только они сделают что-то неадекватное, неокупившееся, непонятное, вы потратите деньги полностью впустую, они говорят: ну наверняка это повлияло на бренд, все же стратегически мы что-то выиграли, наверняка это повлияло на то, наверняка повлияло на сё.

Очень важный момент – не давать манипулировать собой подобным образом. Если в вашей компании представлен brand awareness (показатель осведомленности аудитории о бренде), это далеко не первоочередной показатель. Можно вообще его не измерять и сразу предупредить своего маркетолога, что этот показатель вам не интересен. А значимыми для вас являются ltv, ROMI, заявки, вам интересны деньги. Поэтому если напрямую маркетолог денег не приносит, не может посчитать нужные вам показатели, то его работа не эффективна.

Это шесть основных показателей, которые нужно отслеживать в вашем маркетинге. Здесь еще важно понять, на какие из этих показателей реально может повлиять ваш маркетолог или отдел маркетинга. Потому что одно дело – считать ltv, а другое дело – вменять ltv как один из kpi отдела маркетинга. В таком случае отдел маркетинга должен иметь рычаги влияния на этот ltv, маркетолог должен понимать, что он реально может повлиять каким-то образом на то, сколько с вами пробудет клиент. У него есть, например, клиентский сервис, клиентская служба, у него есть какие-то рассылки лояльности и так далее. Измерять важно все шесть показателей. Но не обязательно все шесть должны становиться KPI отдела маркетинга. Это вопрос отдельного обсуждения. Когда вы согласуете с отделом маркетинга, на какие показатели он реально влияет, на какие ему с точки зрения вашего бизнеса нужно влиять и какими рычагами он может это сделать, тогда все будет эффективно, и ваш отдел маркетинга с большой долей вероятности будет работать более сбалансированно.

Глава 10. Как работают маркетинговые агентства. То, что не расскажут ни на одной конференции

Понимаю, что после публикации этой главы, возможно, стану для некоторых персоной нон-грата, но не могу не опубликовать свои выводы, сделанные за двенадцать лет работы и понимания того, как функционирует эта отрасль – отрасль интернет-агентств. Каждый предприниматель наверняка работал с агентством, становился клиентом или субподрядчиком. До сих пор далеко не все мы отдаем себе отчет, как там все устроено.

Давайте начнем с того, что агентский бизнес – это всего лишь бизнес, агентство – это не соломинка, которая держит вас на плаву, когда рушится все вокруг, и не команда супергероев, которая способна решить любую задачу. Все эти громкие слова оставьте для рекламных текстов и таргетированной рекламы, на самом деле агентство – всего лишь компания, как правило, небольшая, работающая в сегменте малого бизнеса, которая точно так же, как любой другой бизнес, зарабатывает деньги и следит за своей маржинальностью. Есть два базовых типа агентств на рынке – это поток и бутик. Мы будем говорить условно о потоке, так как на практике 80 % агентств являются потоковыми и 80 % взаимодействий предпринимателей и агентств строятся на потоковой бизнес-модели. Потоковые агентства