Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

работают по шаблону, они просто не могут выжить на рынке по-другому, они стремятся стандартизировать все: работу с проектами, коммуникацию с клиентом, отчеты. Все это глобальный конвейер, который производит диджитал-услуги. Поэтому когда вы приходите в такое агентство и вам говорят, что вашим проектом будет заниматься целая команда, это не совсем так. На самом деле вашим проектом будут заниматься несколько часов в месяц. Если агентство работает по часам, оно четко выделяет 10–15–20 часов в месяц на работу над проектом; если работает по фиксированной оплате – значит, будет реализовывать чек-лист. У вас могут быть стартап, мебельная фабрика, юридическая компания, но когда вы попадаете в потоковое агентство, к вам применяют шаблон, более-менее одинаковый для всех компаний, которые попадают в «воронку». Если это работает, у клиента начинают расти показатели, агентство счастливо, вы рады, все довольны. Если шаблон для вашего типа бизнеса не срабатывает – агентство разводит руками: «Ну что ж поделаешь, ничего страшного».

Дальше оно может попытаться вас удерживать еще какое-то время, но факт остается фактом: шаблон либо работает, либо нет. Все остальное – это ложь и ужимки аккаунт-менеджера, который занимается вами. Если вы выбираете агентство для сотрудничества, вам нужно понять, подойдет ли вам шаблон, и помнить, что вашим проектом будут заниматься строго в соответствии с этим шаблоном.

Я хочу дать несколько конкретных рекомендаций, как работать с агентствами.

Во-первых, умерьте свои «хотелки». Как правило, предприниматель приходит в агентство и говорит: «Хочу сто заявок с сайта в месяц». Агентство понимает, что сделать это в принципе можно, шаблон для этого подойдет, и берет предпринимателя в работу. После этого предприниматель радостно начинает помимо этой договоренности слать агентству свои «хотелки»: передвиньте баннер, давайте здесь поменяем текст, сделайте то, сделайте это. Вам важно понимать, что ваши «хотелки» без последствий не обойдутся. Доработки будут отбирать время, которое агентство планирует потратить на достижение обозначенных в первоначальной договоренности результатов. Есть экспертные агентства, которые сразу скажут: «хотелки» стоят дополнительных денег, или «хотелки» в работу не берем, или давайте в этом месяце мы будем реализовывать ваши «хотелки», но тогда не ожидайте заявок. Но многие будут стараться сделать и то, и другое, как правило, в ущерб результату клиента. То есть «хотелки» выполнить агентство успевает, но результата вы не получаете, поэтому первый совет: если вы получили желаемый результат, старайтесь поменьше лезть в работу агентства. Пускай делают то, что считают нужным, а если не получится, то смело можете предъявить претензию.

Во-вторых, договаривайтесь на Revenue&cost sharing. В переводе это означает разделение доходов и расходов, убытков и прибыли. Понятно, что с вами вряд ли будут работать по performance-модели, когда вы вообще не платите денег. Агентство работает за свой счет, а потом вы с ним расплачиваетесь по итогу продаж. Но на частичное снятие агентством расходов на себя договориться можно. Будьте честны, когда пытаетесь договориться об этой модели, и постарайтесь сделать какой-то фиксированный платеж плюс премию за достижение результата. Попытайтесь переложить на агентство хотя бы часть ответственности за результат и не работайте только по модели фиксированной оплаты. Тогда агентство будет четко понимать: оно может заработать много денег, если добьется результата, и, возможно, станет работать с большей мотивацией. На практике я такое встречал часто.

В-третьих, имейте в виду, что ваш менеджер может не понимать, что происходит с проектом. часто аккаунт-менеджер является лишь передатчиком информации, а не профессиональным интернет-маркетологом. Общение с ним сильно замедляет работу, и получается «испорченный телефон», поэтому мой совет: на планерках старайтесь почаще коммуницировать со специалистами, работающими над вашим проектом. Если у вас проект по SММ, пусть с вами созвонятся ваш аккаунт-менеджер и Sмм-специалист. Агентство будет отказываться, и я могу их понять, потому что это сжирает очень много времени специалистов на работу с клиентом. Но поскольку в данном случае я выступаю на стороне клиента, скажу: вам как клиенту это полезно. Попросите о возможности хотя бы раз в две недели общаться со специалистами, чтобы команда, которая работает над проектом, могла обсудить вашу задачу напрямую, а не только через аккаунт-менеджера. Это сильно повышает шанс на хороший результат.

В-четвертых, помните, что ошибаются все. Мы с вами об этом уже говорили. Еще один важный вопрос: как агентство ведет себя, когда ошибается? Не «если», а «когда». Обращайте на это пристальное внимание. Если агентство отказывается от своих ошибок, говорит, что виноваты вы, рынок, кризис, сразу принимает агрессивную позицию, вызывает юриста, ссылается на пункты договора – это плохой знак. Агентство ориентировано не на командную работу, а на прикрытие собственной задницы. Если оно реагирует на свои ошибки нормально, дает вам какие-то бонусы, честно с вами обсуждает, что происходит, – это хорошо. Если само совершает ошибку, хотя вы об этом даже не знали, извиняется за это – это очень хороший знак. Значит, агентство добросовестное, честное и старается работать на результат. Еще раз повторюсь: важен не сам факт наличия ошибок (они точно будут), а именно реакция на них.

В-пятых, просите доступы сразу, группы в соцсетях пусть регистрируют на вас. Если делаете сайт, доменное имя купите сами или попросите агентство, чтобы купило с вашего аккаунта. Бывает, что агентство внезапно теряет все доступы, очень медленно их передает или вообще выясняется, что это их доступы, которые надо выкупать. Такое тоже в моей практике было. Поэтому лучше, чтобы все это было прикреплено к вам: доменное имя, хостинг, аккаунты в соцсетях, метрики – сэкономите огромное количество времени, если придется менять подрядчика.

И в-шестых, определите для себя четкие метрики эффективности. Когда вы начинаете работать с агентством, сразу договоритесь, для чего вы работаете и как будете измерять результат. Вам важно знать стоимость кликов в контексте или стоимость заявки и сколько вам нужно этих заявок, как вы будете понимать, что эти заявки именно от агентства, и как агентство об этом узнает. Чем четче вы пропишете метрики и зафиксируете их в договоре, тем ваша жизнь впоследствии будет комфортнее и счастливее. И, соответственно, чем более эти метрики будут размытыми, непонятными и непрописанными, тем больше у вас будет проблем и тем вероятнее, что работа пойдет неэффективно.

Какова мораль этой главы и почему она называется «То, что не расскажут ни на одной конференции»? Агентства склонны скрывать свою модель работы и выдавать желаемое за действительное. Есть известный анекдот в сфере IT: «Курица и свинья решили сделать яичницу с беконом, и курица говорит: "Вот смотри, давай каждый из нас сделает свои инвестиции в этот проект. Я – яйца, ты – бекон". Свинья щурится и говорит: