Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

"Что-то мне кажется, что я использую все свои ресурсы, а ты как будто частично"». Ваша работа с агентством – это именно такая история. Вы – свинья, а они – курица. Вы инвестируете в агентство свои последние ресурсы, делаете на них ставку, работаете с одним агентством, а они инвестируют только часть своего времени, часть ресурсов, у них еще 50 клиентов, с которыми тоже надо работать. Если у вас не сложится работа с агентством, для вас это будет существенная потеря, потому что не получилось, например, построить канал продаж в интернете, а для агентства вы просто один из клиентов. Да, это печально, это просадка в обороте, просадка в прибыли, но отдел продаж заменит вас другим клиентом. Это очень важно понимать, и тогда все будет в порядке. И относиться к этому нужно спокойно, как к магазину, где вы просто один из покупателей. Понятно, что лояльность выше и значимость больше, потому что это экспертный рынок, но имейте в виду: за вас работу по выстраиванию отношений с агентством никто не сделает – чудес не ждите. Делайте это сами. Отсеивайте неэффективные и недобросовестные агентства, выбирайте хороших подрядчиков.

Глава 11. Как сделать, чтобы маркетологу стало невыгодно врать?

Завершая первую часть нашей книги, где мы обсудили разные способы обмана маркетологами собственников или директоров и как им противодействовать, поговорим о том, как сделать ложь маркетолога невыгодной для него же в принципе. Это не так просто, но на самом деле возможно.

Чтобы маркетолог почувствовал, что ему нет смысла врать, чтобы он понял, что его ложь вредит только ему самому, ни от чего его не спасает, никаких бонусов ему не приносит, никаких выгод не дает, должна работать система, которая априори сильнее этого маркетолога. Он должен знать, что его ложь бесполезна и в течение одного-двух дней, максимум через месяц, правда все равно выплывет наружу. Маркетолог должен понимать, что система устроена так, что от конкретных людей в ней мало что зависит. Это, может быть, достаточно сложно для восприятия, но это так. Система должна быть независимой от конкретных людей, которые в ней участвуют, на то она и система.

Системный подход в компании к менеджменту и к маркетингу как частному случаю менеджмента заключается в том, чтобы реализовать BPM (Business Process Management) – менеджмент через бизнес-процессы. Это поможет отчуждать знания от носителей, в данном случае от сотрудников. Когда коммуникационная карта компании, каналы передачи информации достаточно систематизированы, даже роботизированы, снижается зависимость от людей. Когда все документируется и записывается – врать становится невыгодно.

Давайте перечислим все методы и основные инструменты, как сделать ложь бессмысленной и неэффективной.

Первый – это документирование. Необходимо, чтобы в компании все коммуникации были задокументированы, чтобы отчеты от маркетологов принимались только по электронной почте, где потом можно посмотреть их историю, чтобы все задачи, которые ставит маркетолог своим коллегам, сотрудникам, если он начальник отдела маркетинга, велись в Task manager – Битриксе24 или любом другом, чтобы можно было реально посмотреть всю «внутрянку» работы, – никакой устной постановки задач. Если в компании часто ведутся переговоры по телефону, в Skype, Zoom, других системах интернет-связи, все разговоры рабочего характера должны записываться и архивироваться. Поверьте, это не так сложно сделать, как звучит. На самом деле эта система настраивается с минимальными временными и финансовыми затратами за несколько дней. Зато потом вы сможете послушать любые разговоры маркетолога в рабочее время, Вы сможете увидеть любую задачу, которую он ставит. Например, когда он говорит, что уже 5 раз просил своего сотрудника что-то сделать, а тот не делает. Вы сможете посмотреть в Task manager, так это или нет, это очень хорошо мотивирует сотрудников перестать обманывать, потому что в компании все документируется и работает на запись и хранение информации. Вы сможете вытащить любое заявление, обещание, любой прогноз маркетолога из переписки полгода назад и вернуть ему, сказав: «Смотри, ты обещал вот так, что же случилось?»

Второй момент – роботизированные процессы. В компании бизнес-процессы должны быть настроены так, чтобы решение принимала некая условная «машина», ни в коем случае не генеральный директор лично, не его заместитель и не начальник. Я имею в виду (пример очень утрированный, но тем не менее), что, если в компании существует ситуация, когда вы нанимаете сотрудников обязательно с высшим образованием и вдруг кого-то хотят нанять без такового, а начальник отдела маркетинга говорит: «давайте примем такое решение, потому что он мне очень нравится», вы должны сказать: «Слушай, ну это же зависит не от меня – есть процесс, у нас есть критерии, я ничего не могу сделать, извини, у нас наем происходит так, мы не можем нарушать наши же правила». Это очень важно. Маркетолог должен понимать, что вы не будете нарушать собственные правила, они едины для всех. Это как неотвратимость закона. И тогда он не увидит смысла лукавить и врать – зачем? Тут никакое вранье ему не поможет, в любом случае система либо увидит соответствие какого-то кандидата критериям, либо не увидит. То же самое, например, с оплатой и мотивацией: когда маркетолог говорит, что он очень много и хорошо поработал, просит не лишать его премии или, наоборот, заплатить премию, вы отвечаете: «Слушай, ну это же не мое решение, не я решаю, платить тебе премию или не платить. Решает программа, решает бизнес-процесс. Смотри, у нас есть конкретный KPI, по которому мы определяем, платить тебе премию или нет. Давай посмотрим прямо сейчас: KPI выполнен? Все, вопросов нет – премия выплачивается. KPI не выполнен – даже не проси. Нет KPI – нет премии. Как бы я ни хотел, какая бы у тебя ни была жизненная ситуация, я не могу это сделать, это не мое решение, это решение роботизированного бизнес-процесса». Это может звучать немного бесчеловечно, но на самом деле все успешные компании и весь успешный бизнес работают именно так. Компания – это не семья, это система. Если вы хотите расти и развиваться на рынке, вы должны работать именно с такой точки зрения. Это тоже сделает ложь маркетолога бессмысленной: нет смысла врать – в любом случае программа будет оценивать все по факту.

Как следствие, третий метод – data-driven-подход. Про него я говорил в предисловии к книге: это подход, основанный на данных. В компании должен быть организован качественный сбор данных: все результаты по рекламным каналам, бюджеты и их окупаемость, результативность сотрудников – это все должно собираться постоянно, поэтому необходимо делать регулярные срезы. Если у вас применяется data-driven-подход, то маркетолог может говорить, что реклама работает хорошо, плохо, может выдвигать любые качественные