Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

Так появляется второй тип маркетолога – продажник.

Критерии оценки этого типа достаточно просты. Во-первых, у него очень сильно развит синдром продажника, о котором я уже упоминал. Он постоянно продает: себя на собеседовании, потом в процессе адаптации и знакомства с командой, на каждом совещании, на каждом отчете. Такой человек не может остановиться и не может не продавать, и это в какой-то момент становится минусом, потому что он начинает продавать вам свои результаты, свои решения, свою команду, свои неудачи и так далее. Вместо честной и прозрачной коммуникации, которая должна быть в отделе маркетинга, таком динамичном, нестабильном, развивающемся и требующем постоянной проверки гипотез, продажник начинает вам продавать всегда позитивную информацию, что смещает акценты, скрывает проблемы и в итоге приводит к достаточно кризисным, а порой и катастрофическим последствиям.

Продажник может сделать хорошую презентацию в Power Point, красивую визуализацию, даже если у него не хватает компетенции дизайнера, он способен подготовить выступление и провести его, продать команде какие-то процессы. то есть это отличный презентатор, коммуникатор, он прекрасно ладит с людьми – одним словом, все компетенции, которыми, как правило, обладает толковый менеджер по продажам, есть и у маркетолога-продажника. Но когда речь идет о том, чтобы сделать что-то реальное: сесть и разобраться в ассортиментной матрице, разработать новую мотивацию для отдела маркетинга, маркетинг-микс с применением большого количества каналов и атрибуции по этим каналам в плане бюджета – продажник начинает «сыпаться», ему не хватает компетенций в маркетинге. На самом деле их даже меньше, чем у болтуна, о котором мы говорили в предыдущей главе. У болтуна есть хоть какие-то системные знания, и он неплохой теоретик, а у продажника знаний просто нет никаких, он нахватался информации по верхам на каких-то тренингах, причем, как правило, по продажам, где заодно рассказывали что-то про маркетинг, про мотивацию. И вот он, накачанный пустой мотивацией и уверенный, что хорошо разбирается в маркетинге, просто начинает продавать себя, чтобы получать более высокую зарплату, то есть занимать хорошую позицию. При этом продажники очень неплохо уживаются в компаниях, которые нацелены на b2b, где царит b2b-маркетинг, потому что там как раз необходимо делать презентации, помогать отделу продаж, в данном случае взаимосвязь и коммуникация отдела маркетинга с отделом продаж очень важны, а в этом продажник силен. Поэтому такие маркетологи даже хороши и нормально закрепляются именно в компаниях, где ярко выражена работа с b2b-сегментом. В компаниях, где преобладает работа с b2c-сегментом, где идут b2c-продажи, завязанные на рекламе, эти люди, как правило, приживаются очень тяжело.

Они очень много делегируют. Это тоже связано с привычкой, потому что в бытность, например, работы менеджером по продажам он привык находить клиента, с ним договариваться, а дальше уже подключаются другие люди: договор готовит юрист, он заключает его с клиентом, подписывает, бухгалтерия формирует счет на оплату, продажник высылает его клиенту, потом приводит клиента – и все. Какие-то звонки, лояльность и разруливание неприятных ситуаций, опять же посредством коммуникации. Он не оказывает услугу, не изготавливает продукт, не управляет процессами, командой, он просто ищет клиента, завлекает его, продает ему, а дальше, собственно, все, ищет нового. Эти же процессы он приносит в отдел маркетинга. Получив задачу, он стремится сразу ее делегировать. Если у него есть команда и он начальник – поручает кому-то из своих сотрудников, далеко не всегда тому, кто должен этим заниматься, а стратегия, как правило, находится в ведении именно начальника. Стратегия – это то, что делегировать нельзя, но продажник делегирует все, а на себя берет только встречи и коммуникации, то есть по большому счету он поручает работу своему отделу, а сам пожинает лавры, потому что презентует всегда только он. И это может оказаться неплохим вариантом для компании, если результаты нормальные, отдел это устраивает и команда не демотивирована.

Продажник всегда очень поверхностно относится к полученным задачам. Поступившую ему задачу он, совершенно не разбираясь, просто передает своему коллеге или подчиненному. Не перерабатывая, не декомпозируя. Он, по сути, работает как передатчик информации: принимает и передает, принимает и передает. Это нормально с точки зрения координирования и коммуникации, но очень плохо в плане глубокого погружения в процессы маркетинга компании, ответственности за результат и так далее.

Как распознать? Если вы предполагаете, что ваш соискатель – маркетолог-продажник, то я рекомендую вам поступить с ним примерно так же, как с болтуном. Задавайте как можно больше вопросов, связанных с конкретикой, сразу спросите у него, какие задачи он готов брать на себя самостоятельно. Задайте ему вопрос: «Даже если у вас будут коллеги или команда, что вы планируете делать сами?» И внимательно слушайте ответы, потому что, как правило, продажник говорит, что он готов встречаться с людьми, продавать, проводить презентации и тому подобное. Если человек на собеседовании смещает все свои задачи в поле коммуникации, презентации и так далее, перед вами с большой долей вероятности продажник.

В таком случае необходимо иметь в виду, что если ваша компания функционирует в сегменте b2c, то не следует брать этого человека на работу, хороших результатов вы не дождетесь. Если же вы работаете в сегменте b2b, то такой маркетолог может оказаться вам полезен.

Как работать с продажником? Он неплохо работает на различные косвенные выгоды, хорошо презентует компанию, может дать вам иногда не целевой, но достаточно большой охват. Он любит взаимодействовать с блогерами, с медиа, давать интервью, договариваться со сми, в принципе, он может быть неплохим пиарщиком, потому что такие люди любят пиарить себя, а пиаря себя в ходе работы в вашей компании, он пиарит заодно и компанию. Вопрос, насколько это вам нужно. Я видел довольно много маркетологов данного типа, которые реально работают на узнаваемость бренда компании и довольно неплохо поднимают этот показатель, правда, есть один нюанс: продажнику ни в коем случае нельзя предоставлять самостоятельный бюджет.

Продажник даже хуже болтуна, который в целом понимает теорию, может принимать какие-то объективные решения. Продажник принимать адекватные решения, связанные с бюджетами, в принципе не способен. Он должен согласовывать каждую затрату с вами обязательно! Да, это проблема, это увеличивает плечо, понижает эффективность, но только так можно работать с продажником. Если выделить продажнику самостоятельный бюджет, он с большой долей вероятности будет бездарно слит, и даже и без каких-либо подсчетов. А продажник будет только разводить руками и говорить, что он такого не предвидел, или как-то пытаться вас убедить, что на самом деле бюджет не потрачен впустую, а принес косвенную