Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

«Девочка» должна понять, что: а) придется много учиться; б) придется очень много работать, и часто сверхурочно, потому что нет опыта; в) придется выбрать, в какой области маркетинга ей развиваться; г) выполнять это все придется, скорее всего, поначалу за очень маленькую зарплату. Если «девочка» согласилась и все это осознала, то она становится хорошим сотрудником. Но «девочка» однозначно не подходит на должность руководителя отдела маркетинга, это совершенно очевидно. Более того, на начальных этапах «девочка» еще хуже, чем болтун и продажник: первый хотя бы теоретически подкован, а второй имеет некий релевантный опыт. «Девочка» же, как правило, не имеет такого багажа, она не сможет руководить, ладить с людьми, не заработает авторитета – она на этом этапе годится только как сотрудник в отдел, хотя может быть и единственным маркетологом компании, в которой маркетинг только-только развивается. Если есть время, можно попробовать работать с ней как с ассистентом маркетолога. Но это точно не руководитель.

Как с ней работать? Первое: готовьтесь к ошибкам, к большому их количеству. «Девочка» будет работать и обучаться по восточной системе: дали ей задание, она его завалила, вы объяснили, почему так нельзя делать, дали еще одно, она его снова завалила, потом постепенно будет меньше заваливать, начнет сама понимать, какие задачи нужно ставить, как их драйвить и так далее. Но готовьтесь, что ошибок будет очень и очень много.

Второе: «девочку» нужно обучать. Причем не только инструментально, то есть покупать курсы по SММ, заставлять проходить тренинги по маркетингу и так далее, ее нужно еще в целом обучать маркетинговому подходу, с ней нужно много общаться, ей нужен наставник либо в лице начальника отдела маркетинга, либо это будете вы сами, если «девочка» – единственный маркетолог компании. На нее придется тратить много времени, это тот случай, когда руководитель нанимает сотрудника, а времени становится не больше, а меньше от такого найма.

«Девочка» сначала не разгружает, а загружает, зато потом, если вы пройдете с ней весь этот ад, она окупится сторицей. Она подойдет в начинающий отдел маркетинга, то есть если ваш отдел только формируется, если вы работаете с отделом маркетинга не так давно и хотите растить ваш маркетинг вместе с сотрудниками. «Девочка» для этих целей – хороший вариант, потому что она как раз может расти вместе с отделом, расти в компетенциях, может стать очень лояльным сотрудником и проработать у вас не один год.

Какие роли подходят для «девочки»? Практически любые. Из нее можно вырастить пиарщика, SММ-щика, интернет-маркетолога, аналитика, да кого угодно. Но нужно быть готовым, что это пластилин. Принимая на работу «девочку», вы покупаете материал, из которого сами будете что-то лепить. Что вы из нее слепите, зависит от вас, от нее, от многих факторов. Здесь важно понять, чего она хочет, с чем готова работать, какие компетенции развивать, чтобы ей это тоже было интересно, потому что если «девочке» в процессе прохождения этого стресса и ада обучения с нуля что-то наскучит, она сразу же уйдет. Поэтому очень важно поддерживать ее первоначальную мотивацию научиться маркетингу, разобраться в нем. Хорошая идея – взять ее на подхват в отдел маркетинга как стажера. Вариантов на самом деле много, и в целом, если принять во внимание нюансы, которые я описал выше, «девочка» – сотрудник неплохой.

Глава 4, Пиарщик

Как ни странно, пиарщика и маркетолога часто путают. Я имею в виду не типы моей классификации, а именно разные профессии – пиар-менеджер и маркетолог. Дело в том, что маркетолог – это спе-циалист, который занимается анализом, продвижением, может управлять процессами отдела маркетинга, как правило, это все-таки больше чем аналитик. Пиарщик – это человек, который работает на бренд, взаимодействует со СМИ, организует мероприятия, спецпроекты, то есть ориентирован именно на охват, на awareness, но не на конкретные показатели.

Если говорить о пиарщике в рамках моей классификации – это как раз такой ярко выраженный pr-специалист со всеми его плюсами и минусами. То есть по сути человек является пиарщиком, но позиционирует себя как маркетолога, потому что пиар-менеджеры менее востребованы и их реже нанимают. На самом деле далеко не все понимают разницу между маркетологом и пиар-менеджером: что тут такого может быть, ну, маркетолог и маркетолог. Тем не менее пиарщик – это человек, который в своей работе нацелен на косвенные показатели, который редко соглашается на какую-то сложную прогрессивную шкалу мотивации, учитывающую количество заявок, сделки, продажи. Я сталкивался в своей работе по аудиту отделов маркетинга компаний с пиарщиками, которые очень агрессивно воспринимают, когда их пытаются подвязать на какой-то KPI, аргументируя свою позицию тем, что маркетинг и продажи – это разные вещи. Вот я получаю оклад, я что-то делаю, моя работа должна оцениваться по каким-то косвенным показателям, по моей увлеченности, моим идеям, количеству вышедших статей, но никак не по каким-то прямым performance-показателям, то есть сквозным показателям для бизнеса. Это совершенно неправильно (и мы это уже обсуждали в первой части книги), но тем не менее, как правило, пиарщики нацелены именно на косвенные показатели – awareness, охват, количество проведенных мероприятий, – но не понимают, как исходя из этого сделать какие-то выводы, собрать и посчитать данные для того, чтобы принять решение, насколько их работа повлияла на количество денег в компании, экономию издержек, на те показатели, которые реально важны для бизнеса. Вообще считается, что пиарщики не умеют считать бюджеты, показатели, ROI. Они умеют работать с другими вещами. Они радуются, когда статья, которая обычно стоит двести тысяч, может выйти благодаря их усилиям за пятьдесят, что в целом совершенно неплохо, но другой вопрос, насколько это вообще нужно для компании. Может, статья и даром компании не нужна, не то что за пятьдесят тысяч. Они счастливы, когда им удается провести хорошую пресс-конференцию или мероприятие для журналистов, особенно когда удается сэкономить, но опять-таки делают это, не особенно задумываясь, что в сегменте b2b корпоративная конференция в принципе может быть не нужна как осознанный маркетинговый ход. Она, возможно, вообще бесполезна, но пиарщики любят такие штуки, то есть они предпочитают в целом работать на показуху, пускай в хорошем смысле этого слова, но все-таки именно на показуху.

Данные они не любят, и скрупулезными аналитиками их не назовешь. Пиарщики обычно достаточно креативны, они в принципе считают, что маркетинг – это креатив. Они генерируют интересные идеи, придумывают действительно классные спецпроекты, могут написать очень хорошую статью и разместить ее в каком-то интернет-издании либо в газете, журнале, провести какую- то