Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

утверждения, но вы всегда имеете возможность зайти и посмотреть, что такое хорошо и что такое плохо: сколько заявок, сколько стоит одна заявка, сколько заявок конвертируется в одну продажу, какая конверсия сквозная по каналам и так далее. Это тоже очень быстро даст маркетологу понимание того, что эмоциональная составляющая и человеческий фактор не работают – любая качественная оценка конвертируется в цифровые показатели. Тогда маркетолог сам будет вынужден либо уволиться, либо подстроиться под систему, то есть научиться действовать честно, тоже ориентироваться на цифры, а не на качественные оценки.

Четвертый метод – отсутствие субъективизации. Это довольно сложная история. Дело в том, что в России, особенно в малом бизнесе, принимаются эмоционально окрашенные решения. То есть директор говорит: «Так, я в это играть не буду, мой ребенок – тоже, значит, этот продукт плохой. А вот это я читать не буду, мой ребенок – тоже, значит, эта книга плохая». Это субъективное мнение, оно ни на чем не основано. Это не результат опросов, не мнение целевой аудитории или фокус-групп. Это мнение конкретного собственника бизнеса. Это критичная ошибка бизнеса в России – делать бизнес для себя. Дело в том, что логотип компании должен нравиться не только вам – собственнику бизнеса, он должен нравиться еще и вашим клиентам. Если он отвратительный на ваш взгляд, но клиенту нравится – хороший логотип, его нужно использовать. Реклама должна нравиться не вам, а вашей целевой аудитории. Соответственно, делать бизнес для себя, делать то, что нравится вам, – это верный путь в никуда, к краху или как минимум к медленному развитию бизнеса.

Отказ от субъективизации сделает ложь маркетолога бессмысленной и невыгодной, потому что обычно манипуляции маркетологов в значительной степени построены на субъективизации: «Ну смотрите, как здорово, смотрите, какая презентация, давайте сделаем суперскую визуализацию, у нас цифры довольно посредственные, но мы с помощью классных картинок (босс такое любит) эти цифры немного подмажем, и показатели как будто станут лучше». Субъективизация – благодатная почва для вранья и манипуляций. Если в компании все считается, все анализируется, все меряется по целевой аудитории и фокус-группам, то ложь просто не работает. Соответственно, маркетолог откажется от этого «инструмента», что выгодно для компании.

И последний, пятый, метод – это CCП (сбалансированная система показателей). Очень важно, чтобы в компании не только у маркетолога или отдела маркетинга были какие-то KPI, с помощью которых, суммируя показатели, складывая эти индивидуальные KPI, вы получали бы какой-то общий показатель: прибыльность, оборачиваемость компании или те сквозные показатели бизнеса, которые конкретно вы в вашем бизнесе замеряете. Потому что в любом случае, даже если маркетолог как-то подтасовывает показатели и старается их приукрасить, на ССП будет виден дисбаланс, и другие отделы вам на это укажут. ССП – хороший способ сделать систему в бизнесе саморегулируемой, чтобы другие отделы могли обратить ваше внимание: что что-то в маркетинге не так – показатели вроде бы хорошие, но ССП они не соответствуют. Это тоже очень хороший мотиватор для отдела маркетинга делать все честно и представлять все показатели как есть, а не пытаться их приукрашивать, потому что даже если он это сделает, то несостыковка будет видна на ССП, и ему предстоит как минимум неприятный разговор.

Это простые инструменты, но их довольно сложно внедрить, над реализацией некоторых я бьюсь по полгода: это устранение субъективизации, data-driven-подход, роботизация процессов. Но если вы сможете внедрить хотя бы три из пяти, то поводов для вранья у маркетолога станет гораздо меньше, потому что ложь не будет приводить к реализации целей, не будет решать вопросы премии, отстаивания своей позиции, политики или продавливания нужного подрядчика. Это самый простой и эффективный способ заставить маркетолога перестать врать, а инструменты, которые мы здесь перечислили, очень хорошо с этим работают.

Теперь перейдем ко второй части нашей книги, где поговорим о типах маркетологов, их особенностях, как распознать их уже на собеседовании и как с ними работать.

Часть 2. Типы маркетологов

За время работы на маркетинговом рынке я убедился, что всех маркетологов можно условно разбить на восемь типов. К этой типологии я прибегаю, когда нанимаю сотрудника в штат. Я сразу понимаю, кто он и с кем мне предстоит иметь дело. Когда я работаю с клиентами, то пытаюсь понять, кто находится на той стороне – какой тип маркетолога, а значит, какой к нему искать подход, какие у него компетенции, в чем он силен, а в чем слаб и так далее. Как показывает практика, очень важно понимать тип маркетолога, с которым вы работаете, потому что от этого зависит, какую мотивацию вы ему даете, какой будет подход в менеджменте у этого человека, какие KPI вы ему поставите и стоит ли вообще брать его на работу. Или, возможно, вам лучше уволить его прямо завтра. Вы сразу спросите, насколько эта типология субъективна. Ведь, как правило, любая классификация – это всего лишь красивый список. И бывает, что она не имеет никакого отношения к практике.

Я вам честно отвечу: эта классификация действительно во многом субъективна. Эта классификация моя, основанная на моем личном опыте за без малого 13 лет работы в маркетинге сначала в качестве наемного маркетолога, а потом как владельца агентства. Однако сейчас, используя эту классификацию, я неизменно убеждаюсь, что каждый сотрудник отдела маркетинга, каждый человек, который называет себя маркетологом, в какой-то степени тяготеет к одному из этих восьми типов.

Эта информация однозначно будет полезна, если вы планируете расширять отдел, нанимать своего маркетолога, начальника отдела маркетинга либо выбираете подрядчика на аутсорсе и вам тоже важно понимать, кто общается с вами на той стороне. У каждого типа есть свои особенности, свои плюсы и минусы, о которых мы и поговорим.

Глава 1. Болтун

Болтун – это один из самых распространенных типов маркетологов. Да, это именно так – на маркетинговом рынке действительно очень много болтунов. Дело в том, что само восприятие маркетинга как деятельности, сам рынок к этому располагают. Многие, не получив базового образования в области маркетинга, не имея за спиной каких-то серьезных проектов или успешно реализованных рекламных кампаний, идут в маркетологи и прикрываются своей болтовней. При этом надо отметить, что у этих людей есть положительные сильные стороны.

Болтун – это маркетолог, который очень хорошо умеет говорить. Как правило, он также и очень хорошо умеет писать. Он умело структурирует свою речь, мастерски использует сложные, витиеватые конструкции. В целом болтун вызывает к себе доверие и легко может уговорить руководителя на собеседовании. При этом такие люди, как правило, очень умны, неплохо образованны, вполне могут оперировать