Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

Следующий вопрос: чем гордитесь? Вопрос лучше поставить так: «скажите, чем вы гордитесь больше всего в этом месяце?» Пусть маркетолог порадуется сам и порадует вас, пусть он учится формулировать, чем гордится. Очень часто, когда я провожу внешний аудит отдела маркетинга в компании и задаю этот вопрос, маркетолог не может ответить на него. Я вам больше скажу: когда я проводил аудит в одной из компаний, их маркетолог не смог вспомнить ничего, чем бы он гордился за последние два года. Это серьезная проблема. Если у маркетолога нет повода для гордости, он не в состоянии предоставить отчет в виде цифр, показателей, у него нет каких-то свершенных проектов и достижений, то с большой долей вероятности он выгорит, демотивируется и уйдет.

И еще один вопрос – он несколько провокационный, но, на мой взгляд, тоже важный. Для меня это еще один вопрос-маркер: как вы отнесетесь к внешнему аудиту вашей работы? Например: «Если мы сейчас наймем для консультации контекстолога, который проанализирует ваши кампании, как вы к этому отнесетесь? Что, если мы сейчас посмотрим креативы или нашу стратегию брендинга? Никто не собирается вас заменять, никто не собирается вас увольнять, никто не собирается принимать никаких радикальных решений, мы просто хотим посмотреть, как работает компания, это полезно. Как вы к этому отнесетесь?» Если маркетолог относится к этому негативно, то это плохой знак по двум причинам. Первая причина – ему, возможно, есть что скрывать, ну это очевидно. Вторая причина – он, возможно, не понимает, насколько полезен внешний аудит маркетинга с точки зрения роста и развития отдела маркетинга, потому что это обмен опытом, свежий взгляд, не замыленный, какие-то новые идеи, новые компетенции, которые он может получить посредством такого аудита и, соответственно, потом заставить маркетинг работать гораздо лучше (что, как правило, и происходит при внешних аудитах отдела маркетинга, если они качественные).

Если ваш маркетолог говорит, что он категорически против, – значит, ему есть куда расти. Если же маркетолог относится к этому положительно или хотя бы нейтрально, то ситуация в целом хорошая. То есть если ваш специалист говорит: «я не боюсь аудитов, пожалуйста, смотрите, я даже рад этому» – это прекрасно. Еще лучше, если он приходит к вам сам и говорит: «а можно мы с кем-нибудь проконсультируемся, потому что у нас какой-то тупик и, возможно, нам кто-то нужен, можете ли вы выделить бюджет? Давайте проконсультируемся». Маркетолог, который не боится показывать свою работу другим коллегам, по крайней мере, хочет расти и искренне желает добиться успеха для компании. Если же маркетолог сопротивляется и не хочет этого, то с большой долей вероятности он либо не очень компетентен и боится этого аудита, либо, что еще хуже, ему даже осознанно есть что скрывать.

Глава 9. Как измерять эффективность отдела маркетинга

В этой главе мы разберем 6 самых популярных показателей, которые действительно важны для отдела маркетинга и на которые отдел маркетинга, как правило, может влиять. Скажу сразу: я намеренно упрощаю эту историю – работу с показателями, – потому что, как я уже писал в дисклеймере, не хочу, чтобы эта книга стала пособием по маркетингу, которых на рынке уже десятки и сотни. Да, я знаю, что показателей десятки, я также знаю, что ваш маркетолог может мониторить 27, 30, 48 показателей, но я убежден, что на самом деле для большей части компаний в плане сквозных бизнес-показателей от отдела маркетинга важны всего 6.

Показатель первый – ROMI (возврат на инвестиции в маркетинг). Это самый верхнеуровневый, самый ключевой показатель маркетинга, дающий представление о том, сколько рублей возвращается на один рубль, вложенный в маркетинг. Многие маркетологи манипулируют этим показателем. Каким образом? Они говорят: мы не можем определить, какой у нас ROMI, потому что у нас нет маркетингового бюджета, нам не выделяются деньги из годового бюджета или нам не выделяются деньги из рекламной кампании и так далее. Так вот, коллеги, это чушь. Маркетинговый бюджет есть всегда, ROMI всегда можно посчитать, и я вам сейчас это убедительно покажу.

Даже если в компании нет годового маркетингового бюджета, даже если каждая затрата, каждая тысяча рублей согласовывается с директором в ручном режиме, в любом случае затраты на маркетинг есть. Есть зарплаты сотрудников – это маркетинговые затраты. ROMI – это не показатель расчета прямых затрат на рекламу, это показатель общих инвестиций в маркетинг. Если я нанял одного маркетолога в штат с окладом 35 тысяч рублей и больше ничего не делаю, ничего никому не плачу, у меня есть инвестиции в маркетинг в размере 35 тысяч рублей в месяц. И я могу посчитать, насколько они окупаются, сколько денег мне приносит отдел маркетинга благодаря этой работе. Я могу посчитать ROMI, в данном случае он будет говорить о том, окупается нанятый мной сотрудник или нет. ROMI – очень важный показатель, его следует рассчитывать и очень важно понимать, сколько вы вложили денег в маркетинг в виде зарплат и бюджетов.

Второй показатель – это заявки. Здесь я имею в виду любые заявки: запросы с сайта, звонки, любой входящий поток потенциальных клиентов, который, по идее, вам должен сгенерировать ваш маркетолог или отдел маркетинга. Любой поток будем считать заявкой. Как правило, в компаниях разделены отдел маркетинга и отдел продаж, и они равноправны (такое часто встречается в иерархии компаний). Отдел маркетинга генерирует входящих потенциальных клиентов, но не продажи, а уж отдел продаж их обрабатывает и доводит до сделок, до получения денег. Поэтому очень часто именно заявки являются одним из ключевых показателей работы отдела маркетинга. Потом мы уже разбираемся: заявки приходят, но почему-то в продажи не превращаются. это отдел продаж плохо обрабатывает, заявки не целевые или что-то еще? тем не менее показатель очень важный.

Третий показатель – это стоимость заявки. Важно не просто понимать количество заявок, например, что их 100 штук в месяц, важно понимать, во сколько вам обходится каждая и насколько это соотносится в среднем со стоимостью заявок в подобных вашему бизнесах. Вы должны знать, во что обходится вам один лид, одна заявка, один потенциальный клиент, один потенциальный контакт вашего отдела продаж, и тогда, зная конверсию, вы сможете управлять этими показателями. Вы понимаете, что у вас заявка стоит одну тысячу рублей и 10 тысяч рублей – конверсия в сделку. Итого стоимость вашей сделки – 10 тысяч рублей. Соответственно, вам решать, исходя из вашего среднего чека и запланированной маржинальности, приемлема для вас стоимость сделки или неприемлема и как