Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

В отчете не должно быть никаких выгрузок из Яндекс.Метрики, из Google Analytics, никаких списков семантики, никаких скриншотов. Ни в коем случае. Это же маркетинговый отчет. Мне интересны итоговые показатели, но не рабочие процессы маркетологов, их «внутрянка». Как они этого добились, меня в данном случае мало волнует. Не надо думать, что если отчет маленький, то он некачественный. Это странное стереотипное мышление, которое, видимо, выработалось у нас еще в школе, что объем означает качество. Что большая книга почему-то интереснее, чем маленькая. Что большой документ почему-то качественнее, чем маленький. Нет. Отчет на одну страницу порой бывает качественнее и информативнее, чем отчет на 90 страниц, из которого ничего невозможно понять. Довольно сложно переломить ситуацию, если ваш маркетолог привык делать отчеты так, но сделать это необходимо. Пока вы не научитесь добиваться от своего маркетолога или отдела маркетинга отчетов, которые вам понятны, полностью прозрачны, отражают сквозные показатели бизнеса, важные для вас, вы не сможете двигаться дальше и ваш маркетинг не будет работать эффективно. Поэтому заставьте маркетологов предоставлять вам краткие информативные отчеты, в которых не будет ничего лишнего.

Глава 8. Какие вопросы нужно задавать своему маркетологу

Мы с вами уже обсудили, о чем нужно спрашивать маркетолога на собеседовании. Сейчас мы поговорим о том, какие вопросы я регулярно задаю маркетологам, с которыми работаю, или маркетологам компаний клиентов, у которых провожу аудит маркетинга. Для меня это вопросы-маркеры, которые показывают погруженность маркетолога в продукт, в рынок и то, насколько велика вероятность, что он где-то привирает или подгоняет статистику, прикрывая «неудобные» цифры.

Вопрос первый: как это соотносится с отраслевыми показателями? Что здесь имеется в виду? Когда ваш маркетолог говорит, что конверсия из заявки в продажу составила семь процентов и это здорово или что ваша посадочная страница конвертирует клиентов и из ста заходов вы получаете двадцать заявок, то есть двадцать процентов конверсии из трафика в заявке, важно уточнить: а в плане отраслей это средний показатель, ниже среднего или выше среднего? Не верьте сказкам о том, что это закрытые данные и их невозможно получить. Сейчас практически по любой отрасли можно найти в открытых источниках данные по типовым конверсиям, по типовым показателям трафика, по типовым показателям юзабилити сайтов. Ваш маркетолог должен обладать этой информацией. Этот вопрос очень значимый, потому что он избавляет вас от манипуляций типа «вроде бы у нас все хорошо, но на самом-то деле в плане рынка это плохо». Я знаю и согласен с тем, что в первую очередь нужно анализировать внутреннюю динамику развития предприятия, а не сравнивать свои показатели с показателями конкурентов, но дело в том, что если рынок растет, если на рынке показатели улучшаются, а у вас они растут медленнее, чем в среднем по отрасли, получается, что вы падаете, с точки зрения рынка вы медленно умираете. И вам необходимо понимать, почему это происходит и почему вы не можете обеспечить себе хотя бы среднерыночный показатель. Если ваш показатель выше в соотношении с рынком, то у вас все отлично и, скорее всего, в ближайшее время вы займете лидерские позиции или уже их занимаете. Но это очень важный вопрос-маркер, ответ на который демонстрирует компетенции, желание вашего маркетолога разбираться и его умение работать с цифрами.

Второй вопрос: как показатели изменились в сравнении с предыдущим месяцем? Всегда важно сравнивать показатели не только с рынком, но и с тем, что было месяц, два месяца назад. Вы должны видеть реальную картину: если ваши показатели ниже среднерыночных, но они хотя бы растут каждый месяц, значит, в целом вы догоняете среднерыночные показатели, если же они стагнируют или падают, то это очень тревожный знак и это очень важно понимать. Маркетологи часто стараются не отображать показатели в сравнении с предыдущими отчетными периодами, особенно если они падают. Они стараются их замалчивать, не давать сравнений, приводить в разных форматах, например, предыдущий месяц – в процентах, а текущий – в абсолютных цифрах, или демонстрировать только рост, не показывая два показателя рядом друг с другом. Вроде как мы выросли на тридцать четыре процента с одной заявки до одной целой трех десятых, и это круто. Вы не должны ограничиваться этой информацией, запрашивайте показатели в абсолютных цифрах и сравнивайте их с предыдущими периодами.

Третий вопрос, очень важный: как снизить бюджет? Когда маркетолог показывает вам, чего он достиг, каких вы добились показателей, какие у вас результаты, рекламные кампании, вам нужно спросить: как ты думаешь, как мне добиться этого с бюджетом в полтора раза меньше, что можешь предложить? Это, пожалуй, один из немногих вопросов, который в том числе показывает креативность мышления вашего маркетолога, потому что если он пытается что-то придумать, если он включается в эту задачу, то, значит, это с большой долей вероятности хороший маркетолог, с которым стоит работать. Если он сразу закрывается и говорит: «Что? Я вам тут деньги приношу, а вы мне бюджет урезаете?», если он занимает агрессивную позицию, то это сложный в коммуникации маркетолог, который не понимает сути маркетинга. А суть маркетинга может выражаться в двух проявлениях, только в двух. Первое – это новые деньги и второе – это экономия бюджета при том же количестве денег. То есть маркетолог должен либо генерировать компании все больше новых денег, либо, и это тоже считается эффективным маркетингом, он может сказать: я дам вам столько же заявок, сколько дал другой маркетолог, ни на одну больше, но сделаю в два раза дешевле. И это вполне допустимо, потому что вы получаете при тех же затратах практически в полтора-два раза больше прибыли, соответственно, вопрос, как снизить бюджет, очень хороший, поскольку он показывает мышление вашего маркетолога и его умение понимать идеологию маркетинга.

Следующий важный вопрос: что не получилось и почему? Этот вопрос похож на тот, что я рекомендую задавать на собеседованиях про неудачные проекты. Очень важно спросить маркетолога: «а что в этом месяце не получилось? Чем ты не гордишься? Какие у тебя провалы?» Очень важно обсуждать это с маркетологом регулярно, потому что если он умеет говорить о своих ошибках, если умеет их признавать и не повторять, работать над ними и учиться на них, то это хорошо. Если же он встает в позицию «все получилось, я всегда добиваюсь результата», то у него в голове стереотипный образ успеха человека, который никогда не совершает ошибок. С таким маркетологом работать будет сложно, и нужно из него этот