Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

сложными терминами. Они смогут с вами поговорить про любой маркетинговый показатель, например, как рассчитывать ROI. На собеседовании они могут посетовать, что, по их мнению, в вашей компании слишком низкий LTV, или дать вам другие полезные рекомендации. То есть они реально производят впечатление профессионалов, но когда вы нанимаете их на работу, на практике оказывается, что за всей этой болтовней нет ровным счетом ничего. То есть эти люди на самом деле не в состоянии делать ничего, кроме как болтать.

Как таких людей распознать на собеседовании? Во-первых, болтун – это всегда визионер, он очень много рассказывает про тренды, он вообще очень много говорит. На любой вопрос вместо краткого ответа он прочитает вам пятнадцати-двадцатиминутную лекцию. Как правило, эти люди, являясь в целом маркетологами-теоретиками, собственно, и читают лекции параллельно с основной работой.

Он внимательно следит за последними новостями журналов Adnews или Rusbase, за всем, что связано с маркетингом. Он очень начитан и знает, какая последняя книга вышла у Игоря Манна и что на своих последних мастер-классах рассказывал Илья Балахнин. То есть он хорошо погружен в рынок и все понимает. Это «вечный студент», он постоянно учится, проходит какие-то программы, курсы, регулярно вкладывается в свое обучение. Болтун отчаянно поглощает любую информацию, связанную с маркетингом: полезную, бесполезную, качественную, некачественную, и неплохо у себя в голове ее структурирует. Может ее пересказать, подискутировать, но при этом не может реализовать ничего связанного с практическим применением этой информации.

Это такой «адмирал». Ему нравится командовать: взмахнул рукой, говоря, что нужна маркетинговая стратегия в онлайне, – и какие-то его «солдаты», то есть сотрудники, бегут и что-то делают. Затем взмахнул другой рукой, говоря, что, пожалуй, стоило бы внедрить в компании аналитический подход, начать все считать и собирать дашборды по всем показателям, – и опять же какие-то его сотрудники должны побежать и сделать это.

Сам же он не делает ничего и, как правило, работать руками не любит, он неусидчив, зато обожает встречи, совещания, общение с людьми, у него всегда много планерок. Часто такие люди поддерживают микроклимат в коллективе, то есть их любят сотрудники, если они являются руководителями или просто коллегами, потому что они умеют хорошо разговаривать, много рассказывают. Очень доброжелательно относятся к людям, по-человечески.

Часто болтун сам верит в то, что он хороший маркетолог. То есть, как правило, его ложь через болтовню неосознанна. Он действительно думает, что профессионал, что превосходные результаты, которых он добился в своих фантазиях, в своей голове, в своих курсах и тренингах, реально таковыми являются, и пытается убедить в этом других.

Что делать, если вы подозреваете, что перед вами болтун? Первое – задавайте ему как можно более конкретные вопросы, не ограничивайтесь общими ответами. Например, если он говорит, что знает систему автоматизированной настройки контекста eLama, и что-то вам про нее рассказывает, сразу же перебивайте его и просите назвать компании, которые там настроены, какая была стоимость сделки, стоимость лида и так далее. Или пусть расскажет, какие стратегии использует в eLama именно он. Пусть все показывает. Если он говорит, что отлично считает ROI, знает формулу и может объяснить вам это на деле, попросите его показать какую-нибудь формулу по ROI, которую он вывел. Этих людей нужно ловить только на конкретике. Просите показать реальные результаты их работы, и тогда вы сразу увидите, как эти иллюзии начнут рассыпаться.

Отнеситесь очень внимательно к рекомендациям. Я бы посоветовал поступать таким образом: если этот человек дает вам рекомендации с трех своих предыдущих мест работы, три контакта своих прямых руководителей, а вы подозреваете, что перед вами болтун, звонить нужно не только этим руководителям, потому что болтун может, как правило, с любым договориться. Звоните другим сотрудникам этой компании по общим телефонам и спрашивайте про этого человека, знают они его или нет, какую характеристику могли бы ему дать. Так вы опять же можете снизить градус восторженности вокруг болтуна и понять, что на самом деле многие проекты, о которых он говорит, выполнялись не им, что часто он выезжал на плечах коллег и так далее.

Теперь давайте поговорим о том, как работать с болтуном, если все-таки вы выяснили, что в вашей компании есть такой сотрудник.

Первое: в целом он подходит на роль начальника отдела маркетинга или директора по маркетингу в какой-то очень стабильной компании типа госкорпорации. Он действительно хорошо понимает теорию, начитан, умен, образован, может выступить лицом компании в роли директора по маркетингу. Он в целом в состоянии поставить задачи подчиненным. Поэтому, в случае, когда у вас очень много времени, у вас довольно стабильная компания, вам не нужно срочно что-то делать, не грозит какая-то реорганизация или кризис, вы можете позволить себе раздуть довольно неплохой штат и вам просто нужен харизматичный лидер и руководитель, – болтун подойдет.

Без команды болтун работать не сможет. Однозначно он не подходит на роль единственного маркетолога в компании, потому что он толком ничего не может делать. Он постоянно разъезжает по встречам, часто не доводит дело до конца, ненавидит таблицы и их заполнение. Он в целом не мыслит цифрами, а мыслит только качественными концептуальными понятиями и категориями, поэтому если вы нанимаете болтуна с целью сделать из него маркетолога компании, то это не сработает.

Болтун – хороший продажник, и если его поставить на роль менеджера по продажам, то он будет работать достаточно хорошо, но сам болтун предпочитает более статусные и амбициозные должности. Как минимум начальник отдела продаж, коммерческий директор, начальник отдела маркетинга, директор по маркетингу, ведущий маркетолог или ведущий менеджер по продажам (это в самом-самом худшем случае). Здесь опять же проявляется тяга болтуна к тому, что он может рассказывать, советовать, рекомендовать, но не может делать.

Как правило, из болтунов получаются достаточно неплохие бизнес-консультанты, аудиторы отдела маркетинга и так далее, то есть консалтеры. Консалтер он хороший, тем более что ему нужно просто быстро, за одну неделю, погрузиться в отдел маркетинга, выявить слабые или сильные стороны, зоны роста, набросать стратегические рекомендации. С такой задачей он справится, компетенций для этого у него достаточно. Но когда нужно работать вместе с отделом, вместе с компанией на постоянной основе, он очень быстро выдыхается, расфокусируется и переключается на что-то другое.

Глава 2. Продажник

Продажник – это тоже довольно распространенный тип маркетолога. Связано это с тем, что маркетинг и продажи как его частный инструмент очень сильно вовлечены друг в друга. Поэтому многие менеджеры по продажам, получив неплохие результаты, став толковыми специалистами, научившись хорошо продавать, решают, что им