Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

правило, очень сложны в коммуникациях, их тяжело убедить в том, что они не правы. Если решалы считают, что делать нужно так, как делают уже 15 лет, и у них это, как им кажется, работает, то они будут стоять на своем до последнего. Считать они совершенно не умеют, поэтому предъявлять им в качестве аргументов показатели, цифры, данные тоже бесполезно.

На самом деле они очень напоминают бандитов из 90-х, поэтому я и назвал этот тип «решала». С ними я встречаюсь не так часто, их становится меньше на рынке. Но они все же есть, и не дай бог столкнуться с решалой, который работает маркетологом в компании или, еще хуже, начальником отдела маркетинга. Конечно, не все маркетологи возрастной категории 40–45 лет являются решалами. Но знайте: если вы видите маркетолога, который получил высшее образование, поменял очень много мест работы, подолгу нигде не задерживался, у него большой багаж знаний, но очень низкая глубина компетенций и странные предложения, – перед вами, скорее всего, решала. Выявлять их на собеседовании стоит следующим образом: обсудите с ними современные концепции, задавайте вопросы про циклы, как они относятся к маркетингу, что они делают в интернете, как они там работают. Если вы слышите в ответ на эти вопросы, что в интернете они используют спам, если они не понимают, чем в принципе отличается спам от e-mail-рассылки, когда пользователи подписываются сами, а не просто получают нежелательные письма, – перед вами решала.

Если соискатель говорит о том, что в социальных сетях тоже работает какими-то сомнительными инструментами, рассылает личные сообщения, ведет деятельность, которая никакого отношения к системному маркетингу не имеет, но реально может нанести компании серьезный ущерб, финансовый и репутационный, ударить по клиентской базе, спровоцировать отток подписчиков и так далее, – перед вами, скорее всего, решала.

Как с таким работать? Сразу скажу: решал на работу лучше не брать. Единственный тип из восьми, с которым я не советую работать ни при каких обстоятельствах. Поэтому, если вы узнали решалу на собеседовании, лучше просто расстаться. Если решала уже работает у вас в компании и вы по какой-то причине не можете его сразу и быстро уволить, то лучше всего дать решале в помощь кого-то более компетентного или, наоборот, перевести его к более компетентному, более системному сотруднику. Срочно удаляйте решалу из серьезных маркетинговых процессов. Вы не представляете, какой вред он может нанести, если уже не нанес.

И конечно, необходимо жестко контролировать этого человека и все, что он делает. Этот контроль затруднен тем, что решала часто не реагирует даже на прямые запреты, то есть вы можете сказать, что это делать нельзя, а он все равно поступит по-своему, потому что ему кажется, что так придет успех и он потом вам докажет, что был прав.

Позиция, которую решала может занять в отделе маркетинга, – никакая. Для любой роли он будет плох. Решала не справится с ролью ни интернет-маркетолога, ни аналитика, ни бренд-менеджера, ни пиарщика. Поэтому, если вы узнали решалу на собеседовании, сразу гоните его прочь, но, конечно, отказывайте ему вежливо; если вы выявили, что у вас в отделе маркетинга уже работает решала, то как-то плавно купируйте ущерб от его действий и начинайте потихонечку его отстранять от работы и выводить из отдела. Срочно нужен антикризисный план действий, чтобы минимизировать тот ущерб, который вам уже однозначно нанесен решалой.

Глава 7. Креативщик

Креативщик – это классический тип маркетолога, встречается довольно часто. Работать с ними сложно, но на самом деле возможно.

Креативщик – это человек, который постоянно генерирует идеи. Мыслит он нешаблонно. Раньше, лет десять назад, как раз таких креативщиков считали лучшими маркетологами. И у многих в России даже сложились ложные стереотипы о том, что маркетологи и креативщики – это одно и то же. На самом деле, конечно же, это не так, о чем мы с вами уже убедительно и подробно поговорили.

Креативщик постоянно генерирует идеи. На каждое направление бизнеса у него есть идея его продвижения. Очень любит скандалы, какие-то провокационные рекламные кампании. Предпочитает слова «виральность», «вирусность», какие-то вирусные идеи. Хочет сделать что-то необычное, подразнить ваших клиентов, не задумываясь о том, уместно это или нет, насколько это репутационно хорошо, в какой степени соответствует вашему брендингу и позиционированию. Опять же не особенно вникает, насколько его идея вообще окупится и какие принесет показатели маркетингу.

Это интуитивный маркетолог. У креативщиков часто нет профильного маркетингового образования. Это просто такие ideamеn – люди-идеи, которые могут придумать много всего классного, но не могут это отфильтровать и понять, что из этого нужно применять, а что нет.

Креативщики – люди творческие, они очень эмоциональны и обидчивы. Любое неосторожно сказанное слово, любая критика, даже конструктивная, тут же вгоняют креативщика в черную депрессию, он даже может уйти в запой на несколько дней или, забившись в уголок офиса, будет обиженно говорить, что художника может обидеть каждый, но не каждый ждет от него возмездия. Поэтому с ними сложно работать, так же как, например, с авторами книг, участниками рок-групп. Очень тяжелые люди.

Бывает, что их идеи очень круто выстреливают и сразу приносят миллионы рублей, бывает, что они не выстреливают вообще и вы просто тратите деньги. А, как я уже говорил, злейший враг маркетинга – это несистемность. Лучше системно не очень хорошо, чем несистемно хорошо. Это очень важно понимать.

Креативщики, разумеется, не умеют считать. Эти творческие люди мыслят качественными понятиями, они слишком эмоциональны, поэтому различные расчеты – это вообще не для них, как только они видят больше двух цифр рядом, это тут же вгоняет их в дикую скуку, депрессию, и они отказываются с этим работать.

Часто креативщики – неплохие журналисты; кстати, нередко это как раз таки люди, которые, имея за плечами карьеру журналиста, автора, редактора, иногда сотрудника пресс-службы, приходят в маркетинг и становятся креативщиками. Они хорошо пишут, у них обычно есть какие-то связи со СМИ, с творческими людьми.

У креативщиков обычно хороший пул связей, они могут организовать съемки клипа – у них много видеопродакшн-студий, с которыми они работают, или частных операторов и фотографов. То есть они в принципе могут хорошо организовать любой творческий процесс, и это их сильная сторона. Но они не в состоянии просчитать, проконтролировать, насколько их проект повлияет на сквозные показатели бизнеса, а поэтому часто случается так, что результаты их работы очень красивые, могли бы выиграть какой-нибудь приз в Каннах, но при этом совершенно бесполезны: они не подходят для рекламы или маркетинговых решений для вашего продукта и бизнеса. Потому что одно