Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

важнее, делать регулярно, раз в полгода, например, внешний аудит вашего штатного отдела маркетинга. То есть приглашать стороннего специалиста, независимого эксперта и поручать ему проконтролировать все, что происходит в вашем отделе маркетинга: процессы и то, как они выстроены, результаты KPI, как они настроены и выполняются, где отклонения и почему, сотрудников и их компетенции, выяснить, какие типы маркетологов к вам попали и каким образом с ними можно работать. Может быть, с кем-то из них работать нельзя. Это, разумеется, будет воспринято вашей командой маркетологов как неэтичный шаг и знак недоверия. Но на самом деле готовность отдела маркетинга показать свою работу любому адекватному внешнему эксперту, отстоять ее, обосновать, аргументировать и получить потом высокую или хотя бы удовлетворительную оценку – это очень важно.

Поэтому внешний аудит – это способ сохранять высокую мотивацию команды на результат, прозрачность в отделе маркетинга, а также возможность понимать, что у вас там происходит, какие показатели нужно подтянуть и почему, возможность экономить бюджет, потому что отдел маркетинга, который понимает, что его будут регулярно контролировать, станет работать значительно эффективнее и осторожнее.

Делая что-то, сотрудники отдела маркетинга будут понимать, что через несколько месяцев их приедут проверять, и, соответственно, это повлияет на их решения, как правило, в лучшую сторону.

Аутсорс контролировать в целом сложнее, потому что внутренний отдел маркетинга работает по вашим процессам, правилам и вы можете всегда контролировать их так, как вам это нужно, удобно, как вы с ними это согласовали. Аутсорсеры же работают по своим процессам, правилам коммуникаций и ведения проектов. Вы можете контролировать их только через отчетность и результаты. И в целом, когда мы говорим о качественном аутсорсе, это хороший вариант. Но очень важно четко контролировать тот результат, который вам дает аутсорс. И делать это можно с помощью чтения отчетов, правильного выставления верных KPI аутсорсерам, а также регулярных внешних аудитов их работы.

Глава 2. Нужен ли вам маркетолог?

В названии главы – вопрос с подвохом. Конечно же, да, маркетолог нужен. Я сторонник маркетингового подхода в бизнесе. Сам термин «маркетинг» происходит от английского слова market (рынок) и означает «деятельность в сфере рынка и сбыта». То есть любое осознанное действие на рынке является маркетингом. С этой точки зрения любая компания на рынке занимается маркетингом, нет компаний, которые бы им не занимались. Вопрос в том, осознанно или неосознанно, правильно или неправильно. Но не может быть на рынке нормальной работающей компании, которая не имела бы отношения к маркетингу. Даже если у вас нет маркетолога и в штате всего три человека, вы все равно занимаетесь маркетингом. Вы каким-то образом продаете свои товары или услуги, ищете клиентов, упаковываете продукт, доставляете его, как-то коммуницируете с вашей потенциальной аудиторией и так далее. Все это – маркетинг. Поэтому вам однозначно нужен маркетолог.

Вопрос в том, нужен ли вам штатный маркетолог. Вот с этим уже стоит разобраться. В предыдущей главе мы говорили о том, что и почему нельзя отдавать на аутсорс. Поэтому если у вас сейчас одна из таких ситуаций и нужно лично контролировать важные маркетинговые процессы, то вам требуется штатный маркетолог. Если же перед вами такие задачи не стоят или сейчас они не самые приоритетные, то для того чтобы понять, нужен ли вам штатный маркетолог, задайте себе несколько вопросов.

Вопрос первый: у вас есть реклама или намерение ее запускать? То есть вы планируете рекламировать бизнес посредством конкретных инструментов рекламы? Например, если вы работаете в b2c-сегменте, скорее всего, реклама для вас – критичный инструмент маркетинга. Потому что в b2c продажи обусловлены, как правило, рекламой. Если вы заняты в b2b-сегменте, то, возможно, у вас рекламы нет и вы в основном зарабатываете за счет корпоративных продаж. Это уже не реклама, а совсем другой инструмент маркетинга, и вы с помощью «холодных звонков» либо каких-то презентаций, встреч, может быть, пиар-активности привлекаете клиентов. В таком случае рекламы у вас, вероятно, нет и она вам, скорее всего, не нужна. Так вот, если у вас реклама есть и это значимый для вашей компании инструмент, то вам однозначно необходим штатный маркетолог. Особенно если каналов рекламы много, потому что этим процессом нужно как-то управлять и никто лучше штатного маркетолога это не сделает. В этом случае вам необязательно нужен именно полноценный отдел маркетинга, но как минимум один штатный маркетолог точно требуется. Если же реклама у вас есть, но вы используете только определенный ее вид, например, контекстную рекламу, в штатном маркетологе нужды нет. Раз у вас такая узкая задача, всего один канал рекламы, да и то не входящий в число основных бизнес-процессов, можно отдать рекламу на аутсорс, например, в интернет-агентство.

Второй вопрос: есть ли у вас уже сформированная целевая аудитория, проведена ли сегментация и построено ли клиентское путешествие?

В рамках данной книги достаточно сложно объяснить, как делать сегментацию, строить клиентское путешествие – на эту тему написано немало книг.

Выделяют две основные стратегии продвижения – пуш-маркетинг и пул-маркетинг. В первом случае вы сначала сделали продукт, а затем пытаетесь продать то, что сделали. Эта идеология работает только в крупных компаниях с большими бюджетами. Для малого и среднего бизнеса подходит пул-маркетинг – когда вы сначала посмотрели, что нужно людям, а уже потом сделали это. Вы не пытаетесь продать то, что сделали, – вы делаете то, что сможете продать. Если работы по поиску целевой аудитории, сегментации, клиентскому путешествию выполнены, вы, скорее всего, знаете, что нужно делать, чтобы продавать, как изменить вашу продуктовую линейку или переделать продукт. И в этом случае вы спокойно можете обойтись силами сторонних агентств или фрилансеров. Если же вы чувствуете какую-то неуверенность, не знаете потребности своей целевой аудитории, продажи нестабильны, вы не понимаете, как менять продукты и что важно в вашем продукте, у вас покупают не те люди, на которых вы изначально ориентировались, есть разрыв между планом и фактом по различным показателям, штатный маркетолог вам необходим.

Третий вопрос: есть ли у вас отдел продаж? Мы касались этого, когда говорили о рекламе. У вас, например, b2b-сегмент, вы работаете в основном с корпоративными клиентами, и доход вам приносит отдел продаж. Или, может быть, у вас b2c-сегмент, но есть колл-центр, который принимает звонки клиентов, приходящих к вам через рекламу с сайта, от какой-то вашей маркетинговой активности. Если у вас есть отдел продаж и у него сильный руководитель, если в продажах у вас все нормально и стабильно и это ваш основной канал дохода, то вам, возможно, не нужен штатный маркетолог.

Очень часто b2b-компании, где