Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

заключается в том, что вы неправильно продаете. Часто бывает, что продукт хороший, он в рынке и в целом продать его можно. Возможно даже, вы правильно вывели его целевую аудиторию и у вас хорошо выполнена работа по сегментации, но вы плохо работаете с продажами: ждете, что покупатели придут сами, а не ищете их, задействуете мало каналов продаж, медленно и некачественно обрабатываете заявки, невежливо общаетесь с клиентами и так далее. Если у вас есть такие проблемы в отделе продаж, то, скорее всего, в этом и кроется ответ на вопрос, почему не работает ваш маркетинг. Отдел продаж, если его не контролировать, всегда работает плохо, как, впрочем, и отдел маркетинга. Поэтому следует еще провести анализ работы вашего отдела продаж – ищите корень проблемы там. Поскольку если у вас проблемы в отделе продаж, то будут проблемы и во всем маркетинге компании, а как следствие – и в ее финансовом положении.

Третья причина – нет системы. Возможно, у вас есть отдел продаж, который более-менее качественно отрабатывает заявки и использует всевозможные каналы, по крайней мере, старается это сделать, у вас хороший продукт – он в рынке, довольно правильно определена целевая аудитория, но не хватает системности процессов. Вы каждые две недели проводите мероприятия, чтобы привлечь новых клиентов, а потом три месяца затишье – не хватает времени. Вы делаете то 100 «холодных» звонков в день, то 150, потому что нет системы. Вы имеете в штате то трех продажников, то двух. Вы то используете контекстную рекламу, то какое-то время не используете ее вовсе. То есть вы вроде бы что-то делаете, и даже много делаете, но это не системно. При таком подходе маркетинг гарантированно не будет работать, причем это, наверное, самый плохой вариант из представленных, потому что вы даже не можете понять, что именно не так, почему и как это исправить. Нет системы – значит, нет правильного сбора данных, нет полной картины того, что происходит, нет «дорожной карты», и поэтому нельзя понять, что с этим делать дальше. Именно поэтому я всегда делаю большой акцент на том, что сначала надо внедрить хоть какую-то систему (хотя бы микросистему) в отделе маркетинга, а потом уже делать что-то еще. Без системы, без сбора информации, без принятия решений на основе данных ничто другое работать не будет.

Если первые три причины, почему не работает ваш маркетинг, в целом зависят лично от вас, находятся в вашей зоне ответственности, то четвертая и пятая – это причины, корни которых лежат в вашем отделе маркетинга.

Причина четвертая – это нехватка компетенции у вашего маркетолога. Здесь имеет место самый жесткий вариант – нужно менять людей. Естественно, я согласен с тем, что сначала нужно попытаться человека научить и не стоит рубить с плеча. Если же обучение не приносит никаких результатов, то сотрудника надо, скорее всего, менять. И тут возникают три вопроса.

Первый: а этот маркетолог вообще способен развить свои компетенции, обучаем или нет? Если нет – его нужно менять.

Если да, то второй вопрос: как много времени займет его обучение до нужного вам уровня – месяц, три месяца, полгода, год?

И последний вопрос: а у вас есть это время? Если ответ «нет» – маркетолога нужно менять. Здесь важно действовать очень четко, жестко: увольняй быстро, нанимай медленно.

Если вы теряете деньги из-за того, что у сотрудников вашего отдела маркетинга не хватает компетенций, и вы понимаете, что обучение затянется надолго, либо это будет дорого, либо у вас есть сомнения, что это вообще целесообразно, – нужно менять специалистов. Это поразительно простое правило, но его не соблюдают девять из десяти генеральных директоров, с которыми я общаюсь во время внешних аудитов и работ с отделами маркетинга компаний. Они говорят: «этот человек с нами уже пять лет, с самого основания компании, он справится», или «мы к нему уже привыкли», или что-то еще в том же духе. Нет. Если не работает ваш маркетинг и вы приходите к выводу, что это связано с отсутствием компетенций у ваших маркетологов, а развивать их будет сложно, долго, дорого, – маркетологов нужно поменять.

Причина пятая – самая смешная: вы не наняли маркетолога. Это, на удивление, довольно распространенная ситуация. Очень часто на консультациях мне говорят: «Алексей, наш маркетинг не работает». Почему он не работает? Я задаю вопрос: «А у вас есть маркетолог?» – «Нет, маркетолога у нас нет, я занимаюсь маркетингом самостоятельно (или занимаются аутсорсеры)». Когда проводишь аудит деятельности аутсорсеров, выясняется, что они работают некачественно, их никто не контролирует, потому что у генерального директора нет времени. Когда начинаешь аудировать работу самого генерального директора в роли маркетолога, выясняется, что он, например, тратит на это один день в две недели – в пятницу 2 часа по вечерам, после тяжелой рабочей недели, по остаточному принципу, потому что считает, что это не так важно, не приоритетно. В таком случае ваш маркетинг работать никогда и не будет. Потому что если у вас к нему подход «по остаточному принципу, не приоритетно, не выделяем на это ресурсов», то он и не заработает. И тут дело не в маркетологах-мошенниках и не в обмане, дело здесь, к сожалению, именно в отсутствии отдела маркетинга как такового, в отсутствии этой системы.

Здесь моя рекомендация будет очень простой: если вы видите, что не справляетесь с маркетингом, что ваш аутсорсер вас подводит, то наймите штатного маркетолога широкого профиля, одного. Пусть он станет драйвером вашего отдела маркетинга, а уж потом, при условии, что вы не ошибетесь с человеком, он разберется – я вас уверяю.

Глава 4. С чего начинается системный маркетинг

Итак, предположим, что вы задались целью создать системный отдел маркетинга, наняли штатного маркетолога широкого профиля и задаетесь вопросом: «А с чего начинать?» Ну, понятно, что начинать должны не вы, а человек, которого вы берете на работу, – для того вы его и нанимаете. Тем не менее полезно иметь некий чек-лист, с помощью которого вы сможете понять, по крайней мере, движетесь вы в ту сторону или не в ту, что стоит делать прямо сейчас, что не стоит, и проверять вашего штатного сотрудника, правильно ли он вообще работает, верные ли действия совершает.

Первое, с чего должен начинаться системный маркетинг, – это сегментация. Сегментация – это поиск вашей целевой аудитории, определение того, кому вы хотите продать свой продукт. В хорошем маркетинге сегментация начинается до того, как вы фактически сделали продукт или разработали услугу. Сначала у вас появляется некое видение, определенный вектор того, чем вы можете заниматься, какой продукт производить. Потом вы