Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

нужно обучать, в первую очередь – инструментальным маркетинговым компетенциям, ему необходимо проходить соответствующие курсы, повышать квалификацию в тех сферах маркетинга и тех отраслях, которые важны для вашей компании, потому что при наличии достаточно неплохих компетенций в системности и менеджменте у него не хватает навыков в маркетинге и в него нужно вкладываться.

Соответственно, какие роли подходят для маркетолога типа «администратор»?

Во-первых, это аналитик, причем очень хороший, ориентированный на результат.

Во-вторых, интернет-маркетолог. Из администраторов при должном старании, при соответствующих инвестициях получаются неплохие интернет-маркетологи, потому что у них уже есть системность, дисциплина и усидчивость. Если добавить к этому компетенции в маркетинге, то в целом можно вырастить толкового специалиста. В редких случаях, как исключение, из этого человека может получиться начальник отдела маркетинга. Но не сразу – с ростом внутри компании, с инвестициями в виде обучения, человеческой поддержки, с четкими KPI. В чем плюс, если вы сделаете из администратора начальника отдела маркетинга? Если вы его вырастите внутри компании, вложитесь в него, то получите надежного сотрудника, который проработает с вами долго и эффективно.

Итак, мы с вами разобрали типологию маркетологов, которую я классифицировал исходя из своей практики. Их восемь. К каждому нужен индивидуальный подход. И с каждым можно работать, пожалуй, кроме типа «решала».

Таким образом, мы получаем семь типов маркетологов, которых вы можете нанять или которые уже работают у вас в компании. Что делать с этими рекомендациями, с этой типологией?

Первое: проведите классификацию всех своих сотрудников отдела маркетинга для того, чтобы понять, кто есть кто, и соответственно изменить свою стратегию в работе с каждым из них.

Второе: настройте своего HR или себя, если вы лично общаетесь с соискателями и набираете команду, чтобы на собеседованиях с маркетологами сразу определять, к какому типу они относятся, и исходя из этого фильтровать кандидатов и брать на соответствующие должности только те типы маркетологов, которые вам подходят. И отсеивать таких, как решалы, с которыми, повторюсь, я не рекомендую работать.

Третье: очень важно, когда вы работаете с внешними подрядчиками – аутсорсерами, фрилансерами, – понять, кто перед вами, для того чтобы попытаться выстроить с ними правильную систему работы. Например, вы должны понимать, что если ваш фрилансер – болтун, то, скорее всего, он отдает всю работу, которую вы ему поручаете, на субподряд, а вы приплачиваете ему в виде комиссии. С этим можно что-то сделать. Если ваш подрядчик «пиарщик», то, соответственно, вы должны понимать, что он нацелен на косвенные показатели и ему нужно очень строго ставить KPI и следить за тем, что он делает.

К каждому типу есть свой подход, и любой маркетолог может принести неплохие результаты, если правильно с ним работать. В этом, на мой взгляд, ключевая причина, почему в России многие предприниматели жалуются на то, что вокруг нет хороших маркетологов и все их обманывают.

Да они просто «не умеют их правильно готовить», не понимают, кто перед ними, какие у него сильные и слабые стороны, и пытаются ко всем применять одинаковый подход. Это неправильно. И данная типология призвана помочь вам устранить этот недостаток и настроить работу с вашим маркетингом на наиболее высокий КПД из возможного для вашей компании.

Часть 3. Система работы отдела маркетинга

Как я уже говорил, при работе над этой книгой я не ставил себе задачу написать учебник для маркетологов. Это, скорее, практическое руководство, в котором я разбираю типы маркетологов, способы, которые они используют для того, чтобы обмануть вас, а также рассказываю о превентивных мерах и методах борьбы с враньем ваших сотрудников. Поднимая эти проблемы, нельзя не упомянуть конкретные инструменты, которые позволят выстроить и наладить работу отдела маркетинга в компании. Об этом мы и поговорим в третьей части книги.

Хочу сразу отметить, что эта часть содержит рекомендации, написанные, в общем-то, не для маркетологов. Безусловно, в них может найти для себя что-то полезное начальник отдела маркетинга или маркетолог компании, однако, напомню, в первую очередь это руководство предназначено для генеральных директоров, собственников бизнеса, предпринимателей.

Почему я считаю, что эта часть очень важна и рекомендации, которые описаны в ней, стоит применить в своем отделе маркетинга, вновь созданном или уже существующем? Во-первых, они «пропущены» сквозь призму 15 лет опыта, который я приобрел в своем маркетинговом агентстве, консультируя отделы маркетинга других компаний и их руководителей, частных предпринимателей, генеральных директоров – в общей сложности свыше двухсот клиентов. Я видел, как устроен хороший отдел маркетинга и как он работает, знаю, как он должен работать. Я видел, как устроены плохие отделы маркетинга, как они не работают. В этой части я постараюсь коротко, емко и, что важно, с отсылкой к конкретным приложениям рассказать вам, что вы можете сделать для систематизации маркетинга в компании уже сейчас. Мы рассмотрим чек-лист по оценке метрик, ролей и эффективности работы вашего отдела маркетинга, также поговорим о том, как нужно строить сетевой маркетинг, с чего он начинается, – одним словом, затронем очень много важных вопросов.

И я хочу вас призвать посмотреть на свой маркетинг как на систему. Как я уже не раз отмечал на страницах этой книги и повторю еще неоднократно, маркетинг в первую очередь является системой – процессов, правильной мотивации, матриц ответственности и грамотно выстроенных целей. Это система сбора данных, их оценки и формирования выводов, которые основаны на этих данных. Если вы будете смотреть на маркетинг не как на работу одного человека, на способ прорекламировать свой продукт, продать товар или услугу, а именно как на систему, которая способна продвинуть вашу компанию на рынке, вы сможете увидеть, где у вас «белые пятна», проблемы, недоработки и что вам стоит поменять.

Глава 1. Что никогда нельзя отдавать на аутсорс

Это больной вопрос для любого предпринимателя, с которым я сталкиваюсь в ходе консультаций и работы в каждой второй компании. Поэтому я его выношу в первую главу этой части книги.

Когда компания только начинает свой путь на рынке или, может быть, уже существует, но еще не имеет своего отдела маркетинга и ее руководитель думает, создавать его или нет, всегда возникает вопрос, что лучше сделать: отдать отдел маркетинга на аутсорс, нанять фрилансера, агентство или штатного специалиста? Я не буду подробно разбирать плюсы и минусы аутсорса и штатного маркетолога, тем более что я частично это сделал еще в первой части, где говорил о том, как работают агентства и почему иногда лучше отдать работу агентству, а иногда – нанять штатного маркетолога.

Давайте разберем те