Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

есть хороший, стабильный отдел продаж и это их основной канал привлечения клиентов, обходятся периодическим наймом каких-то фрилансеров или аутсорсеров, не формируя штатный отдел маркетинга, потому что это, в принципе, over power, то есть слишком большие расходы. Если у вас отдел продаж работает нестабильно, если он должен функционировать, по вашему мнению, в чистой связке с каким-то каналом рекламы, а у вас этого по каким-то причинам не происходит, вам точно нужен хотя бы один штатный маркетолог. Потому что эти вложения точно окупятся. Лучше иметь одного штатного маркетолога, который будет координировать работу вашего отдела маркетинга, состоящего условно из одного человека, и отдела продаж, будет стабилизировать вашу «воронку» и повышать продажи, чем пытаться сэкономить, привлекая аутсорсеров, и в итоге терять клиентов и упускать возможную прибыль.

Следующий вопрос, который нужно задать себе, если вы пришли к выводу, что штатный маркетолог вам все-таки нужен: можете ли вы быть собственным маркетологом? Такое я встречал в малом бизнесе и даже в микробизнесе, когда генеральный директор или совладелец, владелец компании или собственник является сам себе маркетологом. Это возможно, если у него есть какое-то профильное образование либо курсы повышения квалификации, он системен, понимает, что нужно его компании, готов разбираться, у него есть на это время. В этом случае не нужен штатный маркетолог, вы можете обходиться своими силами, нанимая на какие-то узкоспециализированные задачи, где у вас не хватает компетенции, аутсорсеров. Но это сработает в том случае, если вы точно знаете, что сможете это делать. Если не заниматься маркетинговыми задачами регулярно, они «плывут», а это очень плохо. Получается, что в маркетинге бардак, а значит, бардак и в продажах, и в поступлениях новых денег в компанию. Поэтому трезво оцените свои силы. Если вы сможете быть какое-то время штатным маркетологом в своей компании, то на начальных этапах это может быть хорошим вариантом. Вы строите маркетинг сами, а потом просто делегируете готовый микроотдел маркетинга нанятому специалисту. Если же у вас есть сомнения, вы боитесь, что не сможете уделить этой деятельности должного внимания, в таком случае вам лучше нанять штатного маркетолога.

Если вы приняли такое решение, то я вам рекомендую нанять специалиста широкого профиля. Да простят меня коллеги, которые это прочитают, когда книга выйдет, но на самом деле это хорошая рекомендация, если ваш маркетинг только на этапе становления. Узкопрофильные специалисты дорого стоят, их должно быть несколько человек, а на деле они не нужны в отделе маркетинга в самом начале. Представьте, что ваш отдел маркетинга – это стартап. Как на рынке развивается стартап? Быстро масштабируемые инновационные проекты, их основывают два, максимум три человека – это люди, которые делают все, они быстро меняются ролями, они гибкие, адаптированные, за счет этого компания растет. Когда она уже набирает какую-то массу, денежную в том числе, они начинают делегировать какие-то работы, нанимать системный отдел маркетинга. Я предлагаю вам сделать то же самое. Найдите себе условного маркетингового стартапера – человека с энтузиазмом, с какими-то компетенциями, чтобы он был готов делать разную работу, был адаптивен и мог быстро переключаться. Наймите его в компанию – пусть он вам поставит маркетинг. Возможно, потом он перейдет на другую должность или вообще уйдет из компании – это не так важно сейчас. Вам надо, чтобы с вами работал драйвовый человек, который бы не чурался лишней работы, не боялся смены ролей, не говорил «я контекстолог, поэтому я этим заниматься не буду» или «я маркетолог, я этим заниматься не буду». Вам нужен, по сути, некий маркетинговый партнер. Поверьте мне, в большом количестве случаев при должном и правильном подходе этот вариант хорошо срабатывает.

Глава 3. Почему маркетинг не работает

Я добавил эту главу специально, потому что часто слышу именно этот вопрос, когда только прихожу работать в компании или консультирую их либо провожу аудит внешнего отдела маркетинга и встречаюсь с собственником или генеральным директором. Встречаюсь с первым лицом бизнеса, чтобы узнать, какие есть проблемы, зоны роста и так далее. Он мне задает такой вопрос: «Алексей, ну почему наш маркетинг не работает?» Вопрос очень размытый и сложный, и какое-то время я на него вообще старался не отвечать, потому что трудно сделать предположение вот так, на скорую руку. Но через какое-то количество лет, имея уже опыт работы и накопив статистику, я понял, что на самом деле все не так уж сложно. У меня есть несколько шаблонных схем ответа на вопрос, почему может не работать маркетинг.

Первая причина – у вас плохой продукт. Ваш продукт находится не в рынке. Это сложно признать, такой ответ никому не нравится, потому что кажется, что маркетолог спихивает с себя ответственность, но на самом деле такое часто бывает. Как раз в прошлой главе я говорил о том, что есть пуш- и пул-маркетинг. И если вы пытаетесь продать свой продукт посредством пуш-маркетинга, то есть вы что-то произвели, но не понимаете, работает это или нет, вы сделали то, что вам понравилось или потому что кто-то вам порекомендовал, и теперь пытаетесь это продать. Это может быть значительно дороже рынка, потому что у вас такая себестоимость, может не нравиться рынку, вы можете продавать это не целевому сегменту и так далее. То есть, если ваш маркетинг не работает, первое, что нужно проверить, – а точно ли вы находитесь в рынке, точно ли вы сделали тот продукт, который кому-то нужен, точно ли вы пытаетесь продать продукт именно вашей целевой аудитории. От результатов этого анализа будут зависеть и действия. Может, если вы делаете в целом нужный продукт, но просто с ним не в рынке (то есть у вас неконкурентоспособная цена, неконкурентоспособное качество, слишком маленькое количество потенциальных потребителей), то вам нужно корректировать каким-то образом ваши экономические показатели: себестоимость, цену и так далее. Возможно, ваш продукт не отвечает потребностям аудитории и ваша гипотеза о востребованности товара не оправдалась: например, вы сделали 150 тысяч велосипедов, а на вашем локальном рынке нужно только 10 тысяч, соответственно, вы эти 150 тысяч просто не продадите. В таком случае вам нужно зафиксировать убытки и подумать, что делать дальше.

Утверждение, что можно продать все что угодно и что хороший маркетолог продаст любой продукт, – это миф. Есть пределы, за которые не может шагнуть никакой маркетолог. Поэтому очень важно, чтобы вы очень четко осознавали: если у вас проблема с продуктом и он не в рынке, то нужно менять продукт. И заниматься этим должен продуктовый маркетинг.

Вторая причина, почему у вас не работает маркетинг,