Как вас обманывает маркетолог - Алексей Витальевич Добрусин

Во-первых, это разработка стратегии. Никогда, ни в коем случае, ни при каких обстоятельствах стратегию компании в целом и ее маркетинговую стратегию в частности нельзя отдавать на аутсорс. Дело в том, что стратегию может разрабатывать только собственник компании, если мы говорим о малом бизнесе, либо его доверенное лицо, очень погруженный в бизнес маркетолог. В среднем бизнесе маркетинговой стратегией, как правило, занимается только штатный отдел маркетинга или маркетолог. Только в крупном бизнесе стратегию может разработать команда на аутсорсе, и она будет эффективной при реализации внутри этой компании, хотя так получается далеко не всегда.

По статистике, в среднем в России из трех проектов по разработке маркетинговой стратегии только один внедряется на практике. То есть, проще говоря, это не работает. Никакое агентство, даже очень дорогое и компетентное, никакой маркетолог на аутсорсе, даже самый лучший, не смогут реализовать вам стратегию. Это не их бизнес. Они в него не погружены, не в состоянии мыслить так, как вы. Они не способны понять ваши внутренние мотивы, ресурсы, и не только материальные, но и нематериальные. Они не в состоянии понять ваше видение, миссию и то, куда вы двигаетесь. Это совершенно однозначно работать не будет.

Вы можете рассматривать варианты аутсорса, если у вас уже есть маркетинговая стратегия. Если же вы занимаетесь маркетингом «с нуля», то есть до этого ничего системного в нем не делали, не начинайте сразу с рекламы. Я рекомендую вам в первую очередь проанализировать рынок и разработать стратегию – это разумный шаг, который в дальнейшем сильно облегчит вам жизнь. Но никогда не отдавайте написание и разработку маркетинговой стратегии на аутсорс.

Второй момент – основной маркетинговый процесс. Вы не должны отдавать на аутсорс маркетинг, если он для вас является основным процессом. Что я имею в виду? Ну, например, возьмем сферу e-commerce. Допустим, у вас есть интернет-магазин, то есть вы что-то продаете через интернет. В e-commerce IT и маркетинг являются основными бизнес-процессами, потому что благодаря IT ваш интернет-магазин существует, работает и туда могут зайти посетители. А благодаря маркетингу они о нем узнают. В общем-то, по большому счету, больше в бизнесе ничего и не нужно. Потому что вы можете работать с помощью дропшиппинга, без склада, покупая товар напрямую у поставщика и сразу отправляя его, минуя ваш склад, к покупателю. Вы даже можете не иметь офиса. Поэтому если у вас бизнес в сфере e-commerce, маркетплейс, то есть проект, где IT и маркетинг – основные процессы, то сотрудники, которые ведут эти процессы, должны быть в штате однозначно. Нельзя в e-commerce отдавать маркетинг на аутсорс. Это будет ошибкой.

Другое дело, когда для вас маркетинг является исключительно продающей вещью, то есть не основным бизнес-процессом. Например, у вас серьезное производство, конвейер, вы делаете какой-то продукт. Ваша задача – его продать. Маркетинг в данном случае не является основным бизнес-процессом, эта роль отведена производству. Это не значит, что маркетинг в данном случае не важен, но он в целом не является ядром компании. Ядро – это ваше оборудование, производственные процессы. А маркетинг вы можете отдавать на аутсорс. Здесь я даже часто рекомендую небольшим производственным компаниям работать с маркетологами или с агентствами на аутсорсе, а не формировать собственный отдел маркетинга. В данном случае это будет работать.

Но если маркетинг является вашим основным бизнес-процессом, то есть если вы понимаете, что стабильность бизнес-модели зависит от включения клиентов, их трафика, заявок и так далее, то маркетолог должен быть в штате. Это банальный риск-менеджмент, управление рисками. Если у вас основной бизнес-процесс вынесен на аутсорс, то вам сложно им управлять, изменять его, контролировать. Аутсорсеры работают, как правило, не по вашим бизнес-процессам, а по своим. То есть вы соглашаетесь в таком случае, что ваш основной бизнес-процесс будет идти по правилам некоего аутсорсера. Это совершенно не системный подход к маркетингу, да и вообще к чему бы то ни было. Поэтому в данном случае маркетинг нужно оставить внутри компании, нанять хотя бы одного штатного сотрудника, который будет работать по вашим бизнес-процессам, соблюдать ваши правила, будет погружен в ваш бизнес, иметь основной источник дохода от вашего бизнеса, а значит, и мотивацию на работу именно с вами. И в таком случае ваш маркетинг будет более системным.

Третий момент – это контроль. Его тоже ни в коем случае нельзя отдавать на аутсорс. Объясню почему. Сегодня на маркетинговом рынке России царит хаос. Очень много недостаточно компетентных, некачественных, не совсем честных и так далее маркетологов. Контроль – это та сторона маркетинга, которую слишком легко подделать. Здесь очень просто создать эффект бурной деятельности, видимости того, что что-то происходит, но в итоге вы поймете, что контроля как такового и не было.

Поэтому, если какое-то агентство предлагает контролировать ваш отдел маркетинга, никогда не соглашайтесь. Контролирующие функции могут быть только у вас и у ваших штатных сотрудников. Контроль всегда должен быть вашим. Это, пожалуй, самый очевидный пункт из трех. Я даже иногда в особо сложных ситуациях рекомендую, чтобы контроль отдела маркетинга осуществлял лично генеральный директор компании. По крайней мере в переходный, кризисный период, когда в компании происходит становление отдела маркетинга.

Вы не представляете, насколько быстро «уплывает» отдел маркетинга, как стремительно он теряет бюджеты, расходует ресурсы при отсутствии должного уровня контроля. Поэтому здесь провалов быть не должно. Сначала систему контроля нужно выстроить самостоятельно, а потом уже делегировать полномочия какому-то очень компетентному специалисту, которому вы доверяете, – скорее всего, это будет начальник отдела маркетинга или директор по маркетингу.

Здесь стоит также добавить, что хоть контроль и нельзя отдавать на аутсорс, очень важно регулярно проводить внешний аудит работы вашего отдела маркетинга. Весьма полезно, кстати, проверять и ваших аутсорсеров, но для штатного отдела маркетинга регулярные аудиты, конечно, важнее.

Что я имею в виду? Внешний аудит очень хорошо мотивирует. Например, вы работаете с агентством на аутсорсе и каждые три-четыре месяца показываете всю их работу другому агентству – не с целью уйти от них или задеть их профессиональное достоинство, а чтобы они были готовы к тому, что другой серьезный игрок рынка всегда может посмотреть и оценить их работу. Этого боится и очень не любит почти любой аутсорсер, но это делать необходимо. Такой подход дает мотивацию работать нормально, понимание того, что работа проверяется, и устраняет проблему, когда вы сами не разбираетесь в маркетинге и переживаете, что там что-то идет не так. Это способ получить третье мнение. И точно так же важно, даже еще