От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

Шаг 4. Наблюдайте за лидерами мнений и первыми последователями.

Шаг 5. Экспериментируйте и применяйте успешные практики.

Суть трендвотчинга заключается в умении увидеть за множеством цифр изменения в настроениях людей, их новые потребности и страхи и сделать на основе своего предположения вывод, как будет развиваться ситуация дальше. Верный он или нет, зависит от ваших данных и умения их анализировать. В общем, пример Павла Дурова вам в помощь.

Другое дело, если вы решили ловить тренды в промышленных масштабах. Тут без системной работы и цифровых решений, умеющих обрабатывать большие данные, не обойтись.

Смешно, но многие из нас пытаются строить гипотезы, доверяя интуиции.

«Интуиции, конечно, доверять надо – но иногда надо больше доверять данным. Они могут даже противоречить тому, что вам кажется интуитивно правильным. Например, большие данные позволяют “прорывать” информационные пузыри и видеть то, что вы сами, возможно, не заметили бы», – говорит Василий Черный[1], директор по стратегическим коммуникациям Brand Analytics, которая обрабатывает больше 1,55 млрд сообщений соцмедиа в месяц.

Коммуникаторы видят себя главными «прорывателями информационных пузырей». «Думаю, что в ближайшее время крупные компании начнут разворот в сторону использования очень нетипичных для себя каналов, чтобы прорвать оборону инфопузырей потенциальных клиентов и завладеть вожделенным вниманием. А остальные неизбежно присоединятся чуть позже», – говорит[2] руководитель Клуба пресс-секретарей и PR-специалистов Чувашии, автор телеграм-канала «Будни пиарщика» Наталья Альгешкина.

Но вовремя заметить тренд – еще половина дела. Не менее важно правильно на него отреагировать, удачно совместив повестку со своей организацией или продуктом, с миссией компании или имиджем своего CEO. Не зря говорят: трендвотчинг формирует привычку к системности и стратегичности мышления.

Мониторить публикации, реакции и комментарии в СМИ и соцсетях, следить за новинками в своей отрасли, изучать научные открытия, проводить маркетинговые исследования, анализировать законодательные инициативы, обращения граждан и звонки на горячую линию – собирать данные нужно буквально повсюду. И непременно анализировать их в потоке событий и информации. «Надо смотреть на динамику этого потока, а не изучать датасеты[3]. Чем больше вы анализируете информационных потоков, тем более многосторонним получается ваш взгляд на происходящее», – считает Василий Черный.

Ссылка на вебинар автора.

2. Цена репутации

Охотясь за трендами, мы обновляем знания, расширяем свой кругозор, защищаем себя от ловушек «туннельного зрения»[4], когнитивных искажений, симулякров и прочих «прелестей» нашей гиперреальности[5]. Но главное – отслеживаем свои новые стратегические возможности.

Займись пиар-отрасль стратегическим трендвотчингом 10–15 лет назад, возможно, ей удалось бы избежать того, что коммуникатор Скотт Барадэлл назвал в своей книге «Сигналы доверия. Построение бренда в эпоху постправды»[6] утратой «горизонта в профессии». Но, увы, фокус на работе со СМИ в ущерб приходу в соцмедиа сыграл с пиарщиками злую шутку. Об этом поговорим с вами в четвертой части, а сейчас важно другое.

Яркие и успешные коммуникационные проекты сегодня создаются за счет трех факторов. Понимания внешней повестки – раз. Умения предсказать реакцию аудиторий (понимая ее запрос и ценности) – два. И три – профессионального искусства объединять высокие технологии и эмоции, аналитику и креативность.

Цена ошибки в недальновидном креативе – репутация бренда. Причем запутаться в повестке и трендах проще простого даже для крупных брендов.

Наверняка вы тоже видели знаменитые рекламные ролики Мерседеса в 2010-х о бренде, который посрамил своими технологиями безопасности даже Смерть (ролик «Мерседес-Бенц и Смерть») и обыграл довольно чувствительную для мира историческую тему с участием Германии (ролик «Адольф»). Первый воспринимается как креатив с эффектной подачей темы. За второй компания Mercedes-Benz принесла публичные извинения и удалила его.

Глобальным скандалом и погромами магазинов H&M в Южной Африке закончилась фотосессия бренда с чернокожим ребенком в худи с надписью «Самая крутая обезьянка в джунглях».

Извинения приносили и в Pepsi за попытку похайповать на теме социальных конфликтов. Рекламный ролик с участием модели Кендалл Дженнер и протестующих в 2017 году вызвал критику за попытку «коммерциализировать» социальные проблемы и обвинения в бесчувственности и безответственном маркетинге.

Аналитика данных является главным элементом трендвотчинга еще и потому, что благодаря ей мы можем вовремя отследить не только негатив, но и зарождающийся паттерн аудитории (формирование запроса или фактор отторжения).

«Анализируя потоки информации в соцмедиа, мы, пожалуй, впервые в истории человечества можем наблюдать за всей историей развития тренда – от его зарождения, развития, превращения в тенденцию – или смертью», – говорит Василий Черный.

3. Проверка на прочность

Зачем быть в тренде

Умение вовремя отслеживать и правильно интерпретировать тренды превратилось для нас в необходимость по нескольким причинам.

В эпоху цифры с ее беспощадной прозрачностью, молниеносными охватами и вечным онлайн-следом риски лучше предупреждать, чем гасить пожары. Регулярная «сверка часов с будущим» позволит вовремя скорректировать стратегию.

Кроме того, отслеживание тенденций в обществе позволит держать руку на пульсе настроений своей аудитории. Быть с людьми на одной волне – значит вовремя увидеть зарождающийся конфликт и предупредить его, например, созданием резонирующего сообщения.

Иркутский пиарщик Артем Арестов говорит о росте парадоксальности современных трендов на примере сосуществования глобальных и локальных тенденций.

«С падением популярности глобализации как концепции растет запрос на поддержку локальных сообществ и экономик. Но это не означает изоляцию. Современный потребитель стремится совместить широкий доступ к глобальным предложениям с уникальностью и высоким качеством локального продукта», – отмечает Арестов.

На практике это ставит коммуникаторов перед нетривиальной задачей как в продуктовом, так и в репутационном PR: разработать стратегию, балансирующую между универсальностью и локальной спецификой в условиях роста персонализации решений.

Увы, в период развития технологий шаблонные решения работают все хуже, уступая сегодня место гибридным моделям, где глобальная цифровая обертка сочетается с адресным подходом к местным особенностям и индивидуальному запросу человека.

Коммуникатор, способный нащупать этот баланс, получает профессиональное преимущество.

Доверие и наковальня

Нечувствительность к трендам довольно быстро приводит нас в положение «между молотом и наковальней». Просто вспомните громкие скандалы в медиаполе. Как правило, это реакция аудитории, не оценившей игнорирование брендами социальных трендов или слишком смелые эксперименты.

Опрометчивым для репутации «Аэрофлота» стало решение в 2019 году сначала не пустить в салон самолета кота Виктора из-за 500 грамм лишнего веса, а затем еще и обнулить 400 000 бонусных миль, накопленных хозяином кота за 14 лет, за то, что тот пронес кота в салон в обход правил авиакомпании.

Результат – миллионы поклонников кота в соцсетях, мемы «Я/Мы толстый кот», 47 тысяч упоминаний за первую же неделю и цитируемость в крупнейших изданиях мира. Перевозчик потом несколько раз пересматривал нормы