От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

перевозки животных в салоне самолета. «Кот, который прожил свою жизнь достойно и сделал для этого мира больше, чем многие люди. Беги по радуге, кот Виктор», – написал Михаил Галин в 2024 году.

Бойкотом бренда и потерями производителя Anheuser Busch в $4 млрд закончилась креативная реклама пива Bud Light с трансгендером в главной роли в 2023 году. Незрелый тренд попытались навязать той части мужской аудитории, которая себя с ним не ассоциировала.

Та же причина была в известном всем случае с «Вкусвиллом» в 2021 году, который еще и усугубил свой кризис непоследовательной коммуникацией с аудиториями.

Бывает так, что руководство организаций недооценивает силу трендов, которые уже набрали силу и превратились в тенденцию (следующий этап развития тренда).

Так произошло в конце 2021 года с одним из крупнейших рекламных агентств США «Ричардс Групп», которое за неделю потеряло 40 % своего бизнеса, а его владелец вынужден был срочно уйти в отставку. И все из-за одной фразы: «Это слишком черное», сказанной на внутреннем совещании и слитой кем-то из сотрудников в соцсети. Владелец рекламного агентства недооценил не только мейнстрим нетерпимости к дискриминации в современном мире, но и нездоровый микроклимат в своем собственном коллективе, который в тот момент многие называли «душным»[7].

Из той же серии – «дизельгейт», который принес «Фольксваген Групп» убытки в €3,5 млрд не только из-за игнорирования экотренда в мире. Недооценивание силы профессиональной коммуникации с аудиториями и попытки обмануть потребителя вернулись к компании бумерангом недоверия людей на мировом уровне.

Отслеживая тренды в мире, мы получаем шанс как минимум вовремя заметить свои потенциальные риски и предотвратить удар по репутации.

Способ стать лидером

Но трендвотчинг не только средство от кризиса. Своевременный ответ на ранний запрос потребителя – неплохая возможность завоевать доверие потребителя, а заодно и вернуть себе лидерство на рынке.

Так произошло с LEGO в 2000-х годах, когда компания сумела уловить новые потребности своих маленьких клиентов.

Отметив устойчивое снижение прибыли, LEGO провела исследования и выяснила, что традиционные конструкторы больше не удовлетворяют потребности детей в играх. Тогда компания решила запустить серию новых продуктов, которые позволили ее маленьким клиентам создавать истории, участвовать в приключениях и использовать произведения своего творчества в общении с другими детьми. И закрепила свой успех разработкой цифровых игр и созданием мультимедийных интернет-проектов.

Сумев совместить в своей «перезагрузке» запрос потребителя и новые цифровые тренды, LEGO вернула себе позиции на рынке и лидирует в индустрии игрушек.

Для организаций ловить тренды время от времени, надеясь на свою суперинтуицию, – не вариант. Это как пытаться поймать ветер руками или отыскать золото в тоннах руды. Вот почему все больше организаций нанимают консультантов, создают подразделения по трендвотчингу, привлекают агентства, изучая весь контекст технологических, социальных, культурных изменений. Трендвотчинг идет рука об руку с R&D, сосредоточенном на инновациях и разработке новых решений.

Суперсила реакции

Инсайты о технологических трендах позволяют главное – вовремя реагировать на трансформацию общества и даже действовать на опережение. Технологии были и остаются главным «провокатором» изменений и двигателей в развитии общества.

Изобретение печатного станка Иоганном Гутенбергом в XV веке:

• увеличило количество книг и печатной продукции;

• обесценило книгу как «продукт для самых богатых людей»;

• убило профессию писца и всю индустрию по созданию рукописных книг;

• открыло доступ к знаниям и повысило уровень грамотности в Европе.

Паровой двигатель Джеймса Уатта в XVIII веке:

• дал старт промышленной революции;

• создал индустриальное общество с его капитализмом, экономическим ростом и неравенством;

• запустил социально-экономические реформы;

• изменил социальное законодательство.

Телеграф Сэмюэля Морзе в XIX веке позволил передавать информацию на большие расстояния – и изменил все процессы в политике, бизнесе и ведении войн.

Сформировав широкий кругозор и насмотренность в виде «периферийного зрения», мы получаем «суперсилу», чтобы создавать ценные инсайты и креативные идеи, держать руку на пульсе времени, а ситуацию вокруг себя под контролем, быть на шаг впереди и использовать возможности там, где другие видят только сложности.

4. Как ухватить тренд за хвост?

После таких рассказов живо прочувствуешь важность навыков в системном и стратегическом сканировании горизонтов. Верно?

Напомню, где можно отслеживать тренды:

1. Базы данных и системы медиааналитики (Brand Analytics [соцмедиа], СКАН, Медиалогия, ПрессИндекс [СМИ, соцсети]).

2. Социологические опросы и маркетинговые исследования.

Изучение трендов успешно коммерциализировали Trend Watching, CB Insights, Trend Hunter, ежегодно выпуская тематические отчеты.

Успешной поставкой данных для аналитики занимаются крупнейшие аналитические и исследовательские платформы наподобие Nielsen.

В России можно подписаться на новости организаций, изучающих общественное мнение: Mediascope, ВЦИОМ, РОМИР, Ipsos, НАФИ, Анкетолог и другие.

Все активнее изучают отраслевые тренды и освещают в своих отчетах крупные коммуникационные агентства и консалтинговые компании. Например, я слежу за телеграм-каналами и новостями на сайтах «Яков и Партнеры», «Михайлов и Партнеры» и некоторых других.

3. Динамика интернет-запросов в Яндекс Вордстат или Google Trends.

4. Новостные ленты крупных СМИ и телеграм-каналы в разделах «Технологии», «Познавательное», «Новости и СМИ», «Софт и приложения».

Как организовать охоту за трендами своими силами, но «по-взрослому»?

Эксперты предлагают разные рецепты, но примерный чек-лист по запуску трендвотчинга в организации выглядит так:

• определить цели и фокусные темы трендвотчинга;

• сформировать кросс-функциональную команду с PR/Маркетинг/GR/HR/IT;

• составить карту ключевых сегментов инфополя и источников сканирования трендов;

• подобрать инструменты автоматизации мониторинга;

• настроить процесс категоризации и приоритизации сигналов;

• организовать «базу знаний» для сбора кейсов и инсайтов;

• внедрить практику регулярных мозговых штурмов по оценке трендов;

• отработать цикл проверки гипотез через опросы ЦА и экспертов рынка/отрасли;

• поставить на поток генерацию инфоповодов и контента по выявленным трендам;

• наладить процесс обратной связи по эффективности инсайтов от аудиторий.

Поначалу выглядит трудоемко, но со временем систематический трендвотчинг становится образом мышления. Ведь это нам только кажется, что технологические изменения наступают внезапно, как озарение. На самом деле их стоит просто вовремя заметить.

Ссылка на вебинар автора.

Глава 2. Умные чудеса

У вас, наверное, крутится в уме вопрос: с чего это книгу о переходе организаций к человекоцентричным коммуникациям я вдруг решила начать с технологических трендов?

Все просто. Во-первых, коммуникации и технологии сегодня – две стороны одной медали. Отсюда понятие CommTech – технологические решения для коммуникационной отрасли. А во-вторых, цифровая революция меняет не только технологии, но и логику всего нашего мира, включая наше мировоззрение, способы и язык общения, наше мышление.

И так как нам стоит уверенно ориентироваться в особенностях цифровой среды, я решила разобраться в главном.

1. Робот сбегает из-за решетки

Помните крошечного робота, который несколько