От PR к индустрии доверия - Мадина Малова

• биопринтеров для 3d-печати человеческих органов, которые смогут спасти жизни людям, утратившим надежду выжить из-за тяжелой болезни.

Умение считывать тренды цифровой эпохи и следить за развитием технологий крайне важно для современного коммуникатора. Но недостаточно просто быть внимательным и мониторить инфополе. Нужно научиться мыслить в особой, «цифровой» логике. Что это такое и как прокачать навык, разберемся с вами в следующей главе.

Глава 3. Взрыв мышления цифрой

1. Репутация ценою в клик

К 2029 году количество онлайн-пользователей превысит 7,32 млрд. Каждый год цифровая аудитория планеты растет на 1,5–2 %, причем уже в 2024 году интернетом пользовалось около 70 % населения мира, или 5,4 млрд человек из 8,1 млрд (Global Digital от Kepios).

Среднее время, которое люди проводят онлайн, – 7 часов в день, в том числе 2,5 часа в соцсетях. 94 % пользователей выходят в интернет через смартфон.

Россия занимает первое место в Европе по числу интернет-пользователей. Это больше 130 млн человек, или более 90 % населения страны. 84 % бывают в онлайне ежедневно.

Наш мир становится цифровым не только по числу интернет-серферов. Цифра открывает перед нами возможности, о которых в офлайне мы только мечтали.

В 2021 году твит Илона Маска увеличил капитализацию бренда Dogecoin на 3–5 млрд долларов за сутки, а серия постов с января по май обеспечила прирост на ~$87 млрд.

Благодаря вирусному эффекту в TikTok малоизвестная песня «Old Town Road» рэпера Lil Nas X в 2019 году вырвалась в мировые чарты, продержавшись в лидерах на Billboard Hot 100 19 недель и побив все рекорды популярности в рейтинге.

В момент выхода всемирно известной мобильной экшен-игры War Robots российского происхождения в 2014 году ее показатели не впечатляли – случись это сегодня, проект, скорее всего, был бы закрыт. Но тогда эта ситуация привлекла внимание игроков и все изменила, дав проекту шанс, которым он воспользовался: 1 миллион установок за год после релиза, 100+ миллионов за три года[12]. К 2024 году доход игры достиг $900 млн. War Robots насчитывает до 5 млн пользователей в месяц, 600 тысяч заходят в систему ежедневно. Многопользовательский шутер входит в топ-5 самых кассовых в США, Японии, Германии, Великобритании, Южной Корее (по данным MY.GAMES).

Добро пожаловать в мир цифры, который полностью меняет логику нашей жизни, открывая перед нами как новые горизонты, так и новые цифровые угрозы.

Социальные протесты организуются теперь через соцсети. Алгоритмы ИИ легко просчитывают наши поступки на несколько шагов вперед.

Виртуальные миры повышают вовлеченность в мир брендов в десятки раз. Влияние виртуального блогера с миллионами подписчиков способно обрушить или спасти избирательную кампанию президента в любой стране мира. Цифровые данные становятся ценнее нефти и золота. А кибербезопасность превратилась в один из главных вызовов корпоративного мира, где одна ошибка в коде способна вызвать глобальный кризис.

И это лишь малая часть угроз, из-за которых цифровые кризисы получили в коммуникационном мире название «репутация ценою в клик». Обрушить доверие к бренду теперь можно мгновенно.

Проблема в том, что цифровой кризис действует в новой для традиционных пиарщиков – «цифровой» – логике. Поэтому и стандартов «цифрового антикризиса» в организациях у нас пока нет: мы только начинаем осваивать стратегию по-настоящему цифровых коммуникаций, выходя за рамки понятий SEO, работы с контентом, рекламы или перформанс-маркетинга.

«Кризис теперь невозможно спрогнозировать, так как общественное мнение в онлайн-среде более стихийно, менее управляемо», – говорят авторы программы «Стратегические коммуникации» в МГУ[13]. С учеными не поспоришь. Мы плохо управляем любым новым видом кризиса, когда не понимаем принципов его возникновения.

Непонимание логики цифрового пространства приводит к тому, что «кризис превращается в реальную угрозу каждого дня»[14]. Чтобы это понять, достаточно посмотреть на список основных рисков офлайн-мышления и цифровой среды, в которой я попыталась сопоставить основные факторы цифрового кризиса:

• скорость принятия решений;

• прозрачность;

• доступ к информации;

• медийность;

• скорость распространения информации;

• цена ошибки;

• серьезность последствий;

• наличие компетенций в коммуникационной стратегии;

• цифровые навыки;

• фиксация и структурированность данных;

• социальное взаимодействие.

Для начала нам необходимо научиться быстро принимать точные решения, предотвращать кризис, ловить зарождение информационной волны, использовать вирусный эффект негатива в своих целях и, наконец, привыкнуть к высокой прозрачности и повышенному уровню ответственности в цифровой среде.

«Малейший промах в цифровой среде может превратиться в скриншот, скриншот – в мем, а мем – в потерянных клиентов и репутацию. Поэтому каждому бренду необходим специалист, который сможет не только устранять текущие проблемы с коммуникацией, но и предвосхищать их на самом высоком уровне. Позитивное присутствие в цифровой среде, быстрая реакция и способность стратегически реагировать на изменение – “три кита” работы специалиста по коммуникациям. И каждый требует не просто знаний, но инстинктов, высокого уровня эмпатии и грамотной оценки рисков», – говорит главный редактор онлайн-платформы «Анкетолог» Кристина Мишалкина.

Некоторые специалисты воспринимают цифровое мышление как умение применять цифровые инструменты, но это может стать фатальной ошибкой, потому что «цифровое» и «офлайн»-мышление – это две диаметрально разные модели. Давайте посмотрим, как работает то и другое.

2. Цифровые привычки

Не претендуя на истину в последней инстанции, я выделяю для себя десять свойств цифровой среды, которые рассматриваю как основу для мышления в цифровой логике.

1. Системность и экосистемность в принятии решений (всеобщая структурированность и взаимосвязанность).

2. Дата-ориентированность (восприятие данных как основы для решений и действий).

3. Гибкость и итеративность (тестирование гипотез; реагирование на изменения).

4. Оптимизация (умный подход к организации процессов, повышение эффектов).

5. Креативность (умение выйти за рамки стандартного мышления и предложить новое решение).

6. Коллаборация (сотрудничество в кросс-функциональных командах для обмена идеями и генерации новых решений).

7. Человекоориентированность (фокус на человеке в задачах, процессах и решениях).

8. Социальная экологичность (этичность, эмпатия, социальная ответственность).

9. Открытость (прозрачность, честность, поведение «с открытым забралом»).

10. Адаптивность к неопределенности (готовность к постоянным изменениям).

Умение постоянно держать эти принципы в фокусе своего внимания и учитывать в работе, на мой взгляд, формирует основы цифрового мышления для безопасного присутствия в цифровой среде.

Примерно так работает логика мышления у людей из разных поколений. Я провела эксперимент, в котором сопоставила картину мира и поведенческие паттерны двух поколений – офлайн-бумера и цифрового зумера. Полностью материал о его результатах можно посмотреть по QR-коду на сайте книги.

Вкратце: бумер, выросший в офлайн-среде, привык мыслить линейно и последовательно. Для него каждая проблема существует сама по себе, и решает он ее привычными методами. Полагается на свой опыт и интуицию. Ценит стабильность и долгосрочное планирование.

Человек цифровой эпохи зумер мыслит системно, опирается на данные, легко адаптируется к переменам. Для него мир –