Путеводитель по венчуру. Начинающим частным инвесторам - Василий Коновалов

– повторяющаяся ежемесячная и ежегодная выручка от лояльных клиентов. Этот показатель особенно важен для модели бизнеса с получением дохода от подписки на продукт, например SaaS. В отличие от run rate, эта метрика дает инвестору более надежное представление, на какой уровень месячной или годовой выручки венчурный проект может рассчитывать со стороны постоянных клиентов. MRR не учитывает поступление выручки от новых пользователей, поэтому сглаживает факторы сезонности, колебания продаж во время проведения различных маркетинговых акций или, наоборот, в неблагоприятные периоды.

4. LTV или CLTV (Customer Lifetime Value) представляет собой продисконтированную к текущему моменту времени совокупность денежных потоков, которые генерирует типичный или средний клиент в течение всего срока пользования продуктом/услугой. LTV должен быть очищен от затрат, связанных с привлечением клиентов, прямой себестоимости продукта и операционных издержек на одного клиента. Мне периодически приходится видеть, как на питч-сессиях основатели стартапов делают грубую ошибку и вместо LTV представляют инвесторам показатель выручки с одного клиента за период среднего срока его взаимодействия с компанией без учета прямых затрат на его привлечение и удержание, что может значительно исказить юнит-экономику компании. Использование LTV наиболее распространено в подписочных моделях SaaS, например в секторе интернет-коммерции (e-commerce).

5. CAC (Client Acquisition Cost) – затраты на привлечение одного клиента. Показатель учитывает только затраты на привлечение, например основные статьи маркетингового бюджета и прямые расходы, связанные с продажами: выплаты агентских и партнерских вознаграждений, оплату труда подразделений продаж.

6. LTV/CAC – соотношение совокупности доходов компании с одного клиента к стоимости привлечения одного нового клиента. Очень важный показатель на любой стадии венчура. Он демонстрирует, насколько эффективна выбранная бизнес-модель компании, насколько высок ее потенциал по генерации положительных денежных потоков в будущем. Низкое значение этой метрики, например менее 3, будет указывать на уязвимость и повышенные риски проекта, связанные с низкой эффективностью генерации денежного потока. У компаний с низким значением показателя LTV/CAC могут быть фундаментальные проблемы, мешающие достичь даже операционной прибыльности[53]. Для команд-стартаперов на ранних стадиях венчура низкое значение LTV/CAC станет сигналом о необходимости скорректировать подход к продажам и обслуживанию действующих клиентов для повышения эффективности бизнеса, иначе дальнейшее успешное развитие проекта окажется под большим вопросом.

7. ARPU (Average Revenue Per User) – среднемесячный чек по выручке с одного клиента. Показатель широко используется в основном в e-commerce и других сегментах, где распространена подписочная модель монетизации бизнеса. Эта метрика дает представление о среднем чеке на одного клиента при наличии множества различных по наполнению и стоимости планов подписки. Также при достаточных данных можно посчитать другие метрики из того же семейства, например среднемесячную выручку на одного сотрудника.

8. MAU (Monthly Active Users) – количество активных пользователей в месяц. Можно менять периодичность расчета AU до одного дня или одной недели, чтобы получить более краткосрочные данные. Инвесторы используют эту метрику для анализа лояльности аудитории стартапа, чтобы понять, насколько ценен продукт для пользователей и готовы ли они потреблять его регулярно. Расчет показателя осуществляется не только по количеству клиентов, не отключивших подписку, а по совершению в рассматриваемый период активных действий, напрямую связанных с использованием продукта: посещением приложения, личного кабинета и т.д.

9. Churn (Retention) rate – коэффициент оттока (или удержания) клиентов. Для анализа состояния и перспектив проекта важно понимать, какая доля пользователей отказывается от продукта компании в единицу времени или, наоборот, продолжает оставаться лояльными клиентами. Крайне важный показатель как для самой команды проекта, так и для инвесторов.

10. COGS (Cost of Goods Sold) – себестоимость реализованной продукции. Показатель отражает прямые затраты, понесенные при производстве товаров, которые были проданы за единицу времени. Эта метрика относится в большей степени к традиционной модели продаж и не всегда подходит для подписочной модели. Показатель выражает в денежной форме объем затрат на труд, сырье и накладные расходы, прямо связанные с производством товара или услуги за определенный период времени, обычно за календарный год.

На этом этапе важно правильно понимать, зачем инвестору нужны перечисленные метрики. Основное их назначение – сравнение разных венчурных проектов (причем не обязательно из одного сегмента или отрасли) друг с другом, а также с различными бенчмарками. Например, на питч-сессии инвестору понравились сразу несколько проектов. Все они показались интересными на уровне идеи и команды. Но как определить и сравнить их экономическую эффективность, чтобы остановить свой выбор на лучшем варианте не только на уровне эмоций? На помощь приходят указанные выше, а также менее распространенные метрики. В среде венчурных инвесторов их называют юнит-экономикой стартапа.

Однако метрики важны не только для того, чтобы получить относительно объективную картину зарождающегося бизнеса и сравнить его с конкурирующими за капиталы инвесторов проектами. Компании ранних стадий венчура являются частными, непубличными. Они не обнародуют аудированную бухгалтерскую отчетность на регулярной основе. А если бы и представляли ее, то она все равно была бы не слишком информативна для инвесторов. Гораздо важнее прикоснуться к показателям управленческой отчетности со стороны компании. Как мы уже убедились, цифрам в презентациях стартаперов далеко не всегда можно доверять. Перед тем как выписать чек для инвестирования в венчурный проект, необходимо проверить достоверность представленной информации. Иногда для этого достаточно просто сопоставить цифры из разных метрик. Если показатели не согласованы, например стартап дает низкие значения cash burn при высоком CAC и скромных показателях лояльности аудитории в виде LTV и MAU, есть повод задуматься, стоит ли доверять этим данным и не вводит ли стартап инвестора в заблуждение.

Юнит-экономика венчурного проекта может быть очень информативна и полезна инвестору также в динамике. Например, он обратил внимание на стартап, но не решился проинвестировать в него здесь и сейчас, а хотел бы отслеживать, как меняются показатели его эффективности. Не менее важны метрики стартапа в динамике и для инвесторов, уже разместивших капиталы в компании, чтобы наблюдать за ее успехами и трудностями, а также анализировать, как меняются ее показатели в сравнении с альтернативными проектами.

Юнит-экономика прекрасна тем, что способна создать универсальную систему координат, чтобы отслеживать положение конкретного стартапа в сравнении с его прямыми и косвенными конкурентами, а также анализировать их развитие в динамике на основе объективных данных. Юнит-экономика позволяет подойти к решению об инвестировании в стартап более осознанно и открыто. Она применима не только к ранним стадиям венчурного рынка. Юнит-экономика частной компании очень важна для участников рынка до тех пор, пока бизнес не станет публичным и не начнет представлять инвесторам детальную финансовую отчетность с ежеквартальным обновлением.

Итак, через некоторое время после запуска коммерческих продаж стартап сможет посчитать основные метрики собственной юнит-экономики,