Система Станиславского для оратора - Андрей Скворцов

что доставка еды — это давно решенная проблема. Но в Менло-Парке или Пало-Альто это не так. Кроме пиццерий, почти ни один ресторан в этом районе не доставляет еду. Поэтому такие сервисы, как Seamless или Grubhub, которые просто агрегируют меню, но фактически не доставляют, здесь не работают».

Решение. Его надо описать так, чтобы оно было понятно для аудитории. К сожалению, в питчах часто предлагают решения типа «приложение, которое решит проблему». Надо максимально конкретно описать, что физически должен сделать клиент (вплоть до того, какие кнопки нажать) и что он получит в результате. Аудитория должна пройти путь клиента — только так решение будет понятно. Слишком сложные и вариативные решения редко получают зеленый свет.

«Мы позволяем каждому ресторану осуществлять доставку. Для клиентов мы предлагаем доставку еды из ресторанов менее чем за 45 минут. А для владельцев ресторанов мы предоставляем собственных водителей и управляем логистикой…»

Рынок. Надо вернуться к проблеме, но рассмотреть ее уже не как частный случай, а как бизнес-возможность, то есть оценить, сколько людей (или компаний) испытывают те же проблемы и сколько готовы платить за их решения. Здесь критически важна аргументация: насколько грамотно собраны и обработаны данные. Хорошо подходят ссылки на оценки рынка, а лучше всего — собственные опросы и исследования.

«Более 70% жителей США живут в районах, где рестораны не осуществляют доставку».

Бизнес-модель. На чем и как мы собираемся зарабатывать.

«Мы единственная компания в этой сфере, которая управляет собственной логистикой и сотрудничает с продавцами… Мы создали модель, которая заставляет доставку работать».

Конкуренция (и лучшие аналоги). Здесь надо иметь в виду, что фраза «конкурентов нет», скорее всего, отпугнет инвесторов: возможно, спикер боится их назвать, или плохо знает рынок, или, что хуже всего, проблема надуманна и несущественна, раз никто до сих пор не взялся ее решать.

«Существуют службы, которые отправляют курьеров доставлять заказы от вашего имени, но они медленнее и дороже, поскольку не постоянно сотрудничают с продавцами… В отличие от наших конкурентов, работающих в городах, мы работаем в пригороде Пало-Альто, районе, который гораздо более разбросан по большой территории и сложен для доставки».

Уникальное преимущество. Тут надо рассказать «секрет успеха», который делает нас лучше конкурентов. Это может быть уникальный опыт, квалификация (даже сочетание квалификаций), новая технология (желательно запатентованная), доступ к ресурсам (медиа, люди, связи и так далее). Это один из самых важных пунктов для инвесторов.

«Поскольку мы контролируем весь процесс доставки, мы предлагаем лучшую производительность по меньшей цене. Мы также создали логистическое ПО, которое делает процесс подключения любого водителя к нашей сети элементарным».

Текущий статус проекта. Что уже готово, на какой стадии. По данным Founder Institute, в последние годы инвесторы чаще вкладываются в результаты, чем в идеи.

«На более чем 3500 доставок наше среднее время составило 44 минуты… Наши заказы растут более чем на 30% неделя к неделе».

Команда. Состав команды, ее квалификация и опыт очень важны (часто это единственное уникальное преимущество), но еще важнее для инвестора — что заставит команду продолжать работу несколько лет с риском провала, а возможно, и переживая провалы. Надо показать, что мотивирует команду, что заставляет пробовать еще и еще. Репутация, конечно, тоже важна — честность и открытость относительно прошлого опыта выступающих. Все чаще я слышу от инвесторов фразу «мы вкладываемся не в проекты, а в людей».

В питче DoorDash блок про команду был опущен: все в аудитории уже были знакомы с командой, но обычно здесь говорят о компетенциях основателей, которые позволили построить такую сложную логистику.

Финансовые расчеты и прогнозы. Доказывать они должны не столько блестящие перспективы проекта (в Excel все молодцы), сколько понимание финансов. Здесь помимо формальных расчетов надо указать метрики, за которыми мы будем особо следить и которые покажут успех или провал проекта, — чтобы вовремя понять, что идет не так.

«Мы уже сгенерировали более $1,5 млн годовых продаж для наших ресторанов».

Риски и реакция на них. Каких рисков мы ожидаем и что будем делать, если они реализуются? Этот пункт показывает адекватность спикеров и желание бороться за инвестиции, а не бросать все при первых же трудностях. Хорошо бывает сказать, что, если в процессе будет создан какой-то новый продукт, инвестор будет иметь к нему отношение.

В рассматриваемом питче риски не озвучены явно, поскольку заранее было известно, что этот питч окажется в интернете. В случае выступления в закрытом формате перед инвесторами этот пункт обязательно обсуждается.

Как мир станет лучше благодаря продукту. Заканчивать надо на позитивной ноте, так что в финале покажите веру в продукт: опишите мир, где люди пользуются им, как их жизнь меняется к лучшему.

Наша сеть водителей и логистическое ПО позволяют нам выйти даже за рамки еды. Если бы вы создавали FedEx для управления локальными доставками сегодня, доставки происходили бы не на следующий и даже не в тот же день. Они происходили бы без задержек. И именно это мы строим в DoorDash.

Мастер-класс

Мастер-класс может применяться по прямому назначению (кого-то чему-то научить), но также это отличный инструмент продаж.

Как директор «Меркатора» в 2010-е годы я постоянно делал мастер-классы, и они значительно повышали продажи (рост на десятки процентов в год). Самые известные мои мастер-классы: «Режиссура обучающего ролика»[151] и «Увидел и понял» об инфографике, который я разберу ниже[152]. Формат мастер-класса подойдет и для выступления на отраслевой конференции: мы делимся экспертизой и попутно демонстрируем ее, тем самым увеличивая желание работать с нами.

ПОДГОТОВИТЕЛЬНЫЙ ЭТАП

Собираем примеры (кейсы). Неудачные (обязательно!) и удачные. Идеально, если это один и тот же кейс — до и после.

В качестве завязки выбираем самый яркий неудачный кейс или кейсы — конкретные, с примерами.

Формулируем принципы (правила, приемы), которые исправят ситуацию и которые люди смогут применять самостоятельно. Формулировки эти не должны меняться на протяжении мастер-класса. Показываем, как принцип 1 сделает положение лучше (а его невыполнение — хуже). Затем принцип 2 и так далее. Получится структурированный опыт, которым смогут воспользоваться другие.

Важно помнить о том, что:

• принципы не должны пересекаться,

• вместе они должны исчерпывающе закрывать тему,

• к списку принципов надо возвращаться несколько раз, чтобы лучше запомнились.

В длинных мастер-классах принципы могут делиться на подпринципы. Так, в моем мастер-классе о публичных выступлениях каждый из принципов («Драматургия», «Аргументация», «Станиславский») делится на свои подпринципы: скажем, в аргументации это