«Додо»: от подвала до миллиарда - Александр Кияткин

Откликнулся, например, Mitsui — один из старейших и крупнейших дзайбацу, японских финансово-промышленных конгломератов. Он контролировал (полностью или частично) такие компании, как Toshiba, Fujifilm, Toyota, Yamaha, Sony и многие другие. Японцы не просто ответили, но и участвовали в нескольких встречах, приезжали смотреть пиццерии, и не только в Москву — даже в Сыктывкар. Но цикл принятия решений в Mitsui составлял два-три года, а «Додо» не могла позволить себе так долго ждать.

Всего потенциальных инвесторов, которые хотя бы согласились на личную встречу, набралось около десятка. И вскоре стало понятно, что нужная «Додо» сумма для всех неудобна. В инвестиционном мире есть «маленькие» чеки — до пары миллионов долларов, их обычно дают венчурные фонды и инвестангелы. А есть чеки более серьезные, от десяти миллионов, их уже дают более крупные фонды. Между ними — инвестиционная пустота. В диапазоне от пяти до десяти миллионов, как показывала практика, деньги мало кто вкладывал. Брать больше необходимых семи-восьми миллионов не хотел ни Вырыпаев, ни Овчинников — зачем отдавать долю в компании без явной нужды?

Тем не менее переговоры шли с самыми известными в России фондами: Elbrus Capital, Goldman Sachs, Baring Vostok. С последним дела продвигались особенно хорошо. Сам факт инвестиций от такого фонда стал бы знаком качества для «Додо». Baring Vostok одним из первых инвестировал в «Яндекс» — крупнейшую айти-компанию Восточной Европы. Вложил он деньги и в банк «Тинькофф». В свете грядущего выхода на биржу инвестиции от столь респектабельного фонда оказались бы очень кстати.

Федор проходит мимо белоснежной старообрядческой церкви. Она отражается в стеклянных фасадах окружающих ее высотных зданий. Это «Белая площадь» — один из самых престижных деловых кластеров Москвы. Здесь располагаются представительства наиболее солидных международных компаний. Он заходит в здание и оказывается в офисе Baring Vostok, активы которого составляют почти четыре миллиарда долларов. Многомиллионные сделки, люди в костюмах, в окнах от пола до потолка видны соседние высотки… «Как в сериале “Форс-мажоры”», — думает Федор.

Его встречает Константин Повстяной и другие партнеры фонда. «Привет, Федор», — говорят они (это уже не первая встреча, и они давно перешли на «ты»). Проводят в переговорную комнату. Там еще несколько человек, про которых Овчинников раньше только читал в прессе. Например, основатель крупнейшего в регионе онлайн-кинотеатра или создатель одной из самых крупных служб такси в Восточной Европе. Все они уже получили финансирование от Baring Vostok, вошли в российский клуб самых перспективных и успешных стартаперов.

Создатель «Додо» финансирование еще не получил, но он чувствует, что уже стал участником этого престижного клуба. На столе вино и закуски. Это не совсем деловая встреча. Богатые и известные люди собрались поболтать и поиграть в «мафию». Они связаны не только деньгами, но и общими интересами, сходным подходом к жизни — энергичные, успешные, образованные мужчины и женщины с международными амбициями. Федор теперь один из них.

Партнеры Baring Vostok не скрывали, что впечатлены показателями «Додо» и высокой мотивацией ее команды. Компании подписали предварительный документ, который пока никого ни к чему не обязывал, но очерчивал параметры будущей сделки и свидетельствовал, что обоим участникам она интересна. Овчинников и Вырыпаев даже решились увеличить сумму инвестиций, а фонд согласился на небольшой для себя чек — и они сошлись на десяти миллионах. «Додо» оценили в шестьдесят миллионов долларов.

Переговоры стартовали еще в 2016 году, но в начале следующего года стороны сделали важный шаг — подписали «эксклюзив». «Додо» отказывалась от ведения переговоров с другими инвесторами, а Baring Vostok запускал детальную проверку финансов и отчетности компании. Юридически «эксклюзив» не обязывал инвестировать, но неписаные правила финансового мира гласили: если у аудиторов вопросов не возникнет, фонд наверняка вложит деньги. А Федор в успехе аудита не сомневался. Он с самого начала строил предельно прозрачную компанию, которой проверки не страшны.

Троянский конь

В январе 2017 года Кирилл Вырыпаев прислал Овчинникову письмо, которое начиналось со слов: «Считаю нужным поднять вопрос о Delivery Club». В это время агрегаторы только набирали силу. В США на долю Uber Eats приходилось лишь три процента доставок готовой еды. Его российский аналог Delivery Club тоже едва начал свой путь. Но компания уже стала частью крупного интернет-холдинга Mail.ru Group и получила доступ к огромной аудитории, а также возможность демпинговать и масштабно рекламироваться, не считаясь с расходами.

Инвестиции уходили на разработку удобного приложения для заказа еды, создание сети курьеров и привлечение аудитории. Рестораторы могли воспользоваться этой аудиторией и инфраструктурой, чтобы получить дополнительные продажи. Чем не win-win? Некоторые франчайзи «Додо» начали работать с этим новым удобным каналом, и для кого-то интернет-сервисы уже стали заметным источником продаж. Вырыпаев считал, что не все так просто.

Суть его письма сводилась к следующему: продажи через Delivery Club пока невелики в масштабах всей сети, но быстро растут в абсолютных и относительных значениях; это значит, что агрегатор «откусывает» долю продаж у самого «Додо»; высокие комиссии агрегатора снижают прибыль франчайзи, даже если растет их выручка.

«Это стратегическая угроза, так как агрегаторы снижают прибыльность партнеров и оставляют им меньше средств для инвестиций в сервис, рекламу и строительство новых точек, — предупреждал Вырыпаев. — Также мы теряем точку контакта с клиентами, по сути, аутсорсим маркетинг, который должен быть нашей ключевой компетенцией, и становимся не брендом, а поставщиком коммодити-пиццы».

В финале предлагались различные меры: некоторые помягче, некоторые пожестче. Самая радикальная: полный отказ от работы с агрегатором. Кирилл, правда, сделал оговорку, что это будет «больно, проблемно».

20 января 2017 года, переговорка в сыктывкарском офисе «Додо». Основной докладчик — Кирилл Вырыпаев. Он повторяет то, что уже сообщал в своих письмах: агрегаторы — стратегическая угроза. Единственная польза от них — это возможность приобрести новых клиентов. Но пока что практика показывает, что клиенты скорее уходят к Delivery Club от «Додо», чем наоборот.

Андрей Петелин рассказывает об опыте работы франчайзи. У наиболее крупных и успешных из них тоже зреет недовольство агрегаторами — слишком большие комиссии. Против разрыва отношений в основном мелкие франчайзи, которые сами пока не наладили маркетинг. От кого-то звучит предложение провести переговоры по снижению комиссий. Вырыпаев против: «Это может стать для нас троянским конем — расслабит нас и партнеров, позволив Delivery Club и дальше отъедать у нас клиентов, а комиссию они всегда смогут снова повысить».

Он предлагает план действий. На примере крупной пиццерии в Химках провести эксперимент: можно ли, хорошенько поднажав на маркетинг, убедить пользователей Delivery Club больше заказывать напрямую у «Додо»? И по итогам эксперимента уже решить, сворачивать ли сотрудничество с агрегаторами и насколько быстро.