Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

для самовыражения (компьютеры и смартфоны). На каждом из этих трех пунктов издревле выстраивались эпические сюжеты, и это имело решающее значение для взаимодействия с клиентами, для установления связи с аудиторией.

Я расскажу вам об этих трех столпах – и не только о них – в следующих главах, а пока попробуйте вникнуть: время, потраченное Apple на прояснение роли, которую она играет в истории своих клиентов, и есть один из главных факторов ее роста.

Обратите внимание, что история Apple – не об Apple, а о вас. Герой – вы, а Apple играет роль, больше похожую на роль Q в фильмах о Джеймсе Бонде. Apple – тот самый чувак, к которому вы пойдете за инструментом для спасения мира.

Что бы там ни проповедовали адепты культа Mac, вряд ли можно утверждать, что Apple делает лучшие в мире компьютеры или телефоны. Хотя, конечно, «лучшие» – это очень субъективное понятие. И все равно: заявление, будто у Apple лучшие технологии, по меньшей мере спорное.

Но важно-то не это. Люди покупают не лучший продукт, они покупают продукты, которые могут быстрее всего понять и применить в своей жизни. Apple включила себя в историю своих клиентов – успешнее, чем любая другая IT-компания, – и в результате она стала не только крупнейшей IT-компанией, но и попала в десятку крупнейших корпораций в целом[1]. Если мы хотим, чтобы наши компании росли, – давайте учиться у Apple. Нужно прояснить наше сообщение.

ИСТОРИЯ ПОМОГАЕТ БИЗНЕСУ РАСТИ

Чтобы лучше разобраться, чему Стива Джобса научила работа в Pixar, давайте-ка ненадолго снимем наши цилиндры (допустим, мы больше не бизнесмены) и представим, что впервые слышим слово «история». Поняв, как вживить сообщение вашей компании в историю, вы сможете создавать элементы коммуникации (и даже стратегию бренда), которые привлекают клиентов и развивают ваш бизнес. И если вы по-настоящему в этом разберетесь, даже ваши сотрудники будут недоумевать, как это вы выбились в гении маркетинга и коммуникации.

Изучив сотни фильмов, романов, пьес и мюзиклов практически во всех мыслимых жанрах и написав 12 собственных книг (а также став соавтором сценария полнометражного фильма, снятого по одной из моих книг и вышедшего в национальный прокат), я сократил число основных необходимых элементов убедительной истории до семи. Конечно, возьмись мы за настоящий сценарий, нам бы понадобилось больше, но для того, чтобы вникнуть в историю наших клиентов и вклиниться в нее, семи вполне достаточно.

История в двух словах

Вот на чем строится (упрощенно) почти каждая история, которую вам рассказывают или показывают: герой, который чего-то хочет, сталкивается с проблемой в достижении желаемого. На пике отчаяния появляется проводник или наставник, дает герою план и призывает к действию. Действие помогает герою избежать провала и прийти к успеху.

Вот и все. Вы увидите некую форму этой структуры в каждом фильме, который смотрите, в каждом романе, который читаете, и в каждой истории, которую услышите с этого момента. Понимая формулу, с которой я вас только что познакомил, вы сможете – в общем и целом – предсказать, что произойдет в любой или почти в любой истории, с которой столкнетесь. Эти семь основных сюжетных моментов – мощнейший механизм, удерживающий внимание человека. Вот почему на этой формуле строилось бесчисленное множество историй на протяжении тысяч лет. Однако эта формула вовсе не устаревшая и не скучная. Эти основные сюжетные точки как ноты: благодаря им можно создавать бесконечное разнообразие историй. Или как гитарные аккорды: под семь аккордов поется едва ли не любая песня.

Но если играть «ноты» (или «аккорды») как попало, есть риск устроить какофонию, превратить музыку в невнятный шум. В конце концов, музыка – это шум, подчиненный правилам. Если автор песен слишком сильно нарушает правила, аудитория не вовлекается. Это точно так же верно для историй, как и для музыки. Если рассказчик не определяет, чего хочет герой, или не добавляет в сюжет достаточно весомый конфликт, или не определяет ставки – он нарушает «правила истории», и последствия могут быть катастрофическими: аудитории становится наплевать и на сюжет, и на героя, а фильм проваливается в прокате (хотя, скорее всего, такой сценарий просто не запустят в производство).

Какое это имеет отношение к развитию вашего бизнеса? Самое прямое. Те же правила, которые привлекают и удерживают внимание киноаудитории, способны привлечь и удержать внимание клиента. А внимание – то, что вам нужно больше всего на свете. Но о том, как применить историю к вашему бизнесу, мы поговорим чуть позже.

А пока давайте посмотрим, как эта простая структура разворачивается в знакомых нам историях. Как только вы научитесь распознавать в историях схему, вы начнете понимать, где именно история вашего бренда сбивает с толку клиентов и вводит вас в убыток.

В первых «Голодных играх» героиня поневоле Китнисс Эвердин вынуждена участвовать в жестоких смертельных состязаниях – побеждает последний выживший, – навязанных народу Панема тиранической властью, Капитолием. Проблема, с которой она сталкивается, очевидна: ей придется или убить, или быть убитой. Китнисс растерянна, недостаточно подготовленна, против нее множество врагов (риск провала).

Тут появляется Хеймитч, седой насмешник и пьяница, бывший победитель «Голодных игр» (проводник). Он берет на себя роль наставника Китнисс, помогая ей придумать, как завоевать публику (план) и привлечь больше спонсоров – то есть больше ресурсов для борьбы за победу, – что увеличивает ее шансы (успех).

Вот как первые «Голодные игры» выглядят на сетке StoryBrand:

В «Новой надежде», четвертом эпизоде «Звездных войн», Люк Скайуокер – еще один герой поневоле – переживает чудовищную трагедию: его дядя и тетя погибают от рук имперских штурмовиков (возникает проблема). Что же дальше? А дальше – целая цепочка событий: Люк начинает учиться на джедая (появляется наставник, Оби-Ван Кеноби, бывший рыцарь-джедай, который когда-то обучал отца Люка) и уничтожает боевую станцию Империи, Звезду Смерти (план), что позволяет повстанцам продержаться (успех).

Конечно, не каждую историю можно разложить таким образом, но большинство – вполне. Иногда рассказчик вводит несколько проводников, а иногда (обычно во вред истории) обходится вообще без проводника или включает в сюжет то, что я называю распределенной кульминационной сценой, – но формула почти всегда остается в силе. Чем строже сценарист или рассказчик придерживается формулы, тем больше аудитории нравится сама история.

Том Круз со своим «Топ Ган: Мэверик» – продолжением хита 1986 года – умудрился создать, пожалуй, самый предсказуемый фильм в истории кинематографа. И что в итоге? Фильм собрал в прокате полтора миллиарда долларов – абсолютный рекорд в карьере Круза.

Судите сами: если почти каждый фильм, который вы смотрите, включает в себя эти семь элементов – это