Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

что-нибудь да значит. Рассказчики тысячелетиями применяют эту формулу, и она по-прежнему, так сказать, вершина передового опыта. Такая схема – идеальная нарративная коммуникация. Чем дальше мы уходим от семи элементов, тем труднее привлечь аудиторию к повествованию. Вот почему инди-фильмы, режиссеры которых зачастую пренебрегают этой формулой, чтобы понравиться критикам, с треском проваливаются в прокате.

Критики, конечно, порой хвалят фильмы, плюющие на все формулы, – но это потому, что они снобы, пересмотревшие все на свете и жаждущие хоть чего-нибудь новенького. А простые смертные, которые не зарабатывают на жизнь рецензиями и смотрят кино ради удовольствия, хотят понятных историй.

Кстати, чтобы следовать формулам, история вовсе не обязана быть выдуманной. Взять хотя бы один из моих любимых документальных сериалов – «Добро пожаловать в Рексем», – основанный на более чем реальных событиях. Это история о том, как два голливудских актера купили захудалую футбольную команду из Рексема, небольшого города в Уэльсе, и превратили кучку вечных неудачников в машину для побед… а заодно и весь город встряхнули. Создатели сериала позаботились о том, чтобы в каждой серии была четкая цель, препятствие для героев, трогательные предыстории (тут целый коллективный герой – горожане, футболисты, их семьи и парочка милых актеров, которые чувствовали себя не в своей тарелке, но очень старались). Все это заставило нас полюбить этих персонажей. А еще там была гора, просто гора драматизма и препятствий, которые нужно было преодолеть, чтобы – уж простите за спойлер – победить в последнюю секунду.

Ух! Кажется, я убил на этот сериал две недели жизни – просто валялся на диване с пультом и просто тыкал в «смотреть следующую серию». Даже жена заметила, что я начал говорить с валлийским акцентом (да-да, я настолько залип), и вежливо попросила прекратить описывать ее наряды футбольными метафорами наподобие «Ты положила прямо в девятку».

Может возникнуть впечатление, что некоторые бренды (а также некоторые сценаристы) чихать хотели на формулы, но все равно добиваются успеха, – однако это редкий случай. По-настоящему изобретательные и талантливые маркетологи и сценаристы применяют формулу, ухитряясь при этом обходиться без клише. На мой взгляд, именно это и есть талант. Когда вы освоите схему SB7, вряд ли кто-нибудь заметит, что вы ее применяете.

Три принципиальных вопроса

Так как же нам прояснить историю нашей компании? Помните, что самый страшный враг нашего бизнеса – и любой хорошей истории – шум. Вот хороший способ проверить, справляются ли сценаристы с важнейшей задачей – сохранять ясность истории: в любой момент, поставив фильм на паузу, мы должны быть в состоянии ответить на три вопроса:

1. Чего хочет герой?

2. Кто или что не дает герою получить то, что он хочет?

3. Что изменится в жизни героя, если он получит (или не получит) то, что хочет?

Если на каком-то фильме вы заскучали, а то и заснули, то, скорее всего, именно потому, что не смогли ответить на какой-то из этих трех вопросов. Или, что еще хуже, вас не цепляло. Следите за руками: если зритель не может ответить на эти три вопроса в течение первых 15–20 минут, от истории остался только шум, и с кассовыми сборами почти наверняка все будет очень грустно.

У нас в StoryBrand сертифицированные преподаватели просматривают тысячи и тысячи страниц рекламы, которая не имеет никакого отношения к истории клиента. Мы учим наших клиентов тому же, что мне рассказывали мои друзья-режиссеры, когда я писал сценарии: все, что не двигает сюжет, нужно убирать. Если у вас хороший слоган, а логотип на сайте сразу бросается в глаза, это еще не означает, что вы способны прочувствовать историю своих потенциальных клиентов. Каждое написанное вами слово, посвященное маркетингу или коммуникации, должно работать на историю клиента, в противном случае оно сбивает с толку: мы создаем либо музыку, либо шум, и никто не вспомнит компанию, от которой только шум.

ВАША РЕКЛАМА ПОНЯТНА ПИТЕКАНТРОПУ?

Выше говорилось, что аудитория фильма должна быть в состоянии ответить на три вопроса, чтобы полноценно участвовать в сюжете. В нашем случае все точно так же: есть три вопроса, на которые должны ответить наши потенциальные клиенты, если мы хотим, чтобы они остались с нами. И ответить на них они должны в течение пяти секунд после просмотра нашего веб-сайта или рекламы.

1. Что вы предлагаете?

2. Как это улучшит мою жизнь?

3. Что мне нужно сделать, чтобы это купить?

У нас в StoryBrand это называется «тест питекантропа». Соль вот в чем: может ли пещерный человек, взглянув на ваш сайт, сразу же прорычать, что именно вы предлагаете, если его об этом спросить?

Представьте себе чувака в медвежьей шкуре: вот он сидит в пещере у костра и держит на коленях ноутбук. На экране – ваш сайт. Ответит ли питекантроп на три вышеприведенных вопроса? Если вы производите аспирин, питекантроп прорычит: «Лекарство не болеть голова, моя здороветь, моя пойти аптека в "Уолгринс"»? Если нет – вы, вероятно, теряете продажи.

Хватит умничать. Хватит отпугивать клиентов витиеватыми текстами, за которые вы заплатили кучу денег модному рекламному агентству. Никто не будет заходить на ваш сайт, чтобы разгадывать загадки (если ваш сайт, конечно, не посвящен разгадыванию загадок). Просто. Пишите. Ясно.

ЯСНОСТЬ – ЭТО РЕЗУЛЬТАТ

Один из наших первых клиентов, Кайл Шульц, пожарный из Огайо, заинтересовался StoryBrand, потому что хотел уволиться и начать преподавать фотодело: он страстно увлекался фотографией. К тому времени Кайл уже запустил специальный онлайн-курс для родителей. Он усердно трудился, и у него получились замечательные видеотренинги, призванные научить молодых мам пользоваться хотя бы простенькой «мыльницей», которую они забросили в кладовку (дело было еще до эпохи смартфонов), потому что «фотографировать – это слишком сложно».

Курсом интересовались. Запуск принес ему $25 000. Кайл был в восторге, но доходов все равно было недостаточно, чтобы уйти с работы и полностью посвятить себя преподаванию.

Когда Кайл познакомился со схемой SB7, он задумался, не слишком ли запутанное у него получилось сообщение. Перед перезапуском он отредактировал страницу продаж, воспользовавшись схемой SB7. То есть как «отредактировал» – попросту удалил 90% «продающего» текста, который раньше красовался у него на странице продаж, и вымарал весь фотосленг («кадрирование», «глубина резкости» и т. д.). Вместо этого в ход пошли формулировки вроде «отличные фотографии с размытым фоном».

На следующий день Кайл сделал массовую рассылку – еще раз предложил курс прежнему списку контактов, то есть людям, с которыми он взаимодействовал всего полгода назад. Он не рассчитывал на многое, потому что уже работал с этой группой, но в этот раз регистрация на курс принесла ему целых $103 000.

В чем разница? Он выделил аспекты своего курса, способные помочь родителям выжить и преуспеть (завести хороших друзей, укрепить семейные связи, найти смысл жизни),