Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

В четвертой части схемы StoryBrand мы рассмотрим два вида планов: план-процесс и план-соглашение. Оба они помогают нашим клиентам выбрать правильный маршрут, а нам – заработать их доверие. В итоге значительно возрастает вероятность того, что клиенты совершат покупку (и это, разумеется, станет той самой лестницей, которая поможет им выбраться из ямы).

5. …и призывает его к действию

Пятый принцип StoryBrand: клиенты ничего не сделают, если их к этому не подтолкнуть.

В историях персонажи действуют не по своему желанию. Им брошен вызов. Если мы расскажем историю о человеке, которому надо сбросить 15 кило, и он вдруг решает это сделать ни с того ни с сего, просто потому что захотелось, слушатели сильно удивятся и, вероятно, не смогут подавить недоверие к такому сюжетному повороту. А почему? Потому что в жизни это так не работает. Должна быть причина. Может быть, толстячок встретил свою школьную любовь, а она теперь тренер по йоге, или он должен на спор пробежать марафон. Персонажи историй начинают что-то делать только после того, как им бросили вызов извне.

Этот принцип верен для истории – потому что он верен для жизни. Люди начинают действовать, когда им бросают вызов в их собственной истории.

Обратите внимание, как часто компании пренебрегают очевидными призывами к действию для своих клиентов. Роль таких призывов выполняют, например, кнопки на сайтах: «Узнать подробности!» или «Купить прямо сейчас!». Только вот это больше похоже на пассивно-агрессивные предложения, чем на четкие призывы к действию. Призыв к действию четко и ясно обозначает, какие шаги должен предпринять наш клиент, чтобы справиться с проблемой и вернуться к своей «мирной жизни». А без внятного призыва люди далеко не уйдут – то есть не будут взаимодействовать с нашим брендом.

В пятой части схемы StoryBrand я расскажу вам о двух призывах к действиям, которые сработали для тысяч наших клиентов. Первый – прямой: просьба о покупке или встрече. Второй – переходный, развивающий отношения «клиент-компания» (то есть помогающий нам и дальше зарабатывать доверие клиента, пока он не будет готов сделать заказ). Это знание изменило мою жизнь навсегда – и увеличило доход моей собственной компании, когда я применил его на практике. Как только мы начнем полагаться в своих сообщениях на оба этих вида, клиенты точно поймут, каких действий мы от них хотим, и решат, позволять нам играть роль в их истории или нет. Пока мы не призываем наших клиентов к действию, они просто за нами наблюдают, но стоит их подтолкнуть в правильном направлении, как они вовлекаются и делают заказы.

6. …что помогает ему избежать провала

Шестой принцип StoryBrand: каждый человек пытается избежать плохой концовки своей собственной истории.

Жизненность истории – искрится она или угасает – определяется одним-единственным вопросом: что поставлено на карту? Если герой ничего не получает и ничего не теряет, кого взволнует такая история? Итак: успеет герой обезвредить бомбу или все пассажиры погибнут? Согласится девушка встречаться с ним или оставит его в одиночестве и с разбитым сердцем? Вот что спрашивают зрители, изголодавшиеся по хорошим сюжетам (и если мы решим не включать эти вопросы в наш сюжет, аудитория довольно быстро потеряет интерес).

Если ничего не поставлено на карту, нет и истории. Что зависит от того, куплю ли я ваш продукт? Если ничего, я, разумеется, не куплю. С чего бы вдруг? Если не усложнять, мы просто обязаны показать людям, что они потеряют, если не заключат с нами сделку.

В 80-х сеть ресторанов быстрого питания Wendy’s задала американцам вроде бы простой вопрос: «Где мясо?». Имелось в виду, что их конкуренты кладут в бургеры мало мяса. Так что же случится, если мы выберем другой бренд? Чья судьба решается? Ваша: вместо бургера вам сунут в руки нечто жалкое. Точно так же Whole Foods построила огромную индустрию, помогающую клиентам не злоупотреблять нездоровой пищей (тоже своего рода провал), а компания Trader Joe’s с довольно недорогой продукцией, которая спасает клиентов от дыр в бюджете, связанных с покупкой товаров Whole Foods… Все продукты здорового питания подразумевают очень конкретные ставки: вы же не хотите болеть, уставать, укорачивать собственную жизнь… и так далее. Когда вы вовлекаете клиентов в историю, ставки чрезвычайно важны.

Компании, решающие проблемы потребителей (и показывающие, что это за проблемы), привлекают больше клиентов – потому же, почему и хороший сюжет покоряет аудиторию: сразу понятно, что именно поставлено на карту.

В шестой части схемы StoryBrand мы определим, что поставлено на карту в истории ваших клиентов и как это связано с вашим брендом. Но сначала важное замечание: разговоры о проблемах клиентов и негативных последствиях не сделают вас пессимистом. Я много раз помогал руководителям компаний и владельцам предприятий внедрять эту схему, но до сих пор постоянно слышу опасения: «А не покажемся ли мы клиентам слишком мрачными и унылыми?». Если вас это беспокоит, запомните: чем глубже яма, из которой пытается выкарабкаться ваш герой, тем ярче и радостнее финал. Замалчивая риски, вы как бы говорите, что проблема клиента не так уж серьезна – а значит, и ваша помощь не особо ценна. Иными словами, любой негатив становится позитивом в момент преодоления. Мы разберем шестой элемент нашей схемы, и я научу вас говорить о рисках так, чтобы клиенты видели вас в самом выгодном свете.

7. …и приводит к успеху

Седьмой принцип StoryBrand: не считайте, что люди и так понимают, как ваша компания изменит их жизнь. Расскажите об этом.

Мы просто обязаны расписывать нашим клиентам, как чудесно они заживут, если приобретут наши товары и услуги. Рональд Рейган, будучи кандидатом в президенты, рассказывал про «сияющий город на холме»[3]. Билл Клинтон, в свою очередь, предложил «построить мост в XXI век»[4]. В мрачные и тоскливые времена Великой депрессии Франклин Рузвельт сделал развеселую композицию Happy Days Are Here Again («Вновь настали счастливые дни») официальной песней своей президентской кампании[5]. Apple предоставляет инструменты для самовыражения, чтобы нас могли услышать, Weight Watchers – компания, разрабатывающая диеты, – помогает нам похудеть и прекрасно себя чувствовать, а Men’s Wearhouse, магазин мужской одежды, обещает, что нам понравится наше отражение в зеркале.

Если чуть упростить, каждый из этих брендов позволяет потенциальным клиентам (или избирателям) представить, как будет выглядеть их жизнь, когда они выберутся из ямы. Попробуйте взглянуть на это вот с какой позиции: все хотят, чтобы их взяли за руку и повели в светлое будущее, но если мы