Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

В седьмой части схемы StoryBrand я подробно разберу критически важный ключевой бит для завершения вашей стратегии сообщений: представление о том, какой может стать жизнь клиента, если он приобретет наши товары или услуги. Какие позитивные сообщения работают эффективно? Мы исследуем это и многое другое.

ЕСЛИ ВЫ ЗАПУТАЛИСЬ, ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ

Голова идет кругом, да? В схеме всего-то семь частей, а вы все равно не понимаете, как отфильтровать сообщение, чтобы ваши усилия, направленные на маркетинг и коммуникацию, начали приносить плоды…

Что ж, у нас есть инструмент для упрощения процесса. Он поможет вам составлять ясные сообщения, тратя на это меньше сил, сэкономит ваше время, развлечет и вдохновит вас на создание такой рекламы и таких коммуникационных материалов, которые работают. Я уже писал про брендарий – он станет вашим новым лучшим другом.

Но это еще не все: мы обновили StoryBrand-брендарий и добавили туда специальные промты для ИИ. Теперь вы сможете не только создавать ключевые биты, но и разворачивать их в полноценные рекламные кампании, которые вовлекут клиентов в вашу историю. Старой версией брендария воспользовалось около миллиона посетителей нашего сайта, а теперь мы расширили его возможности – и ждем новых историй успеха! Брендарий совершенно бесплатен, это наш подарок за покупку книги.

Вы можете создать свой собственный брендарий по схеме StoryBrand и последующую коммуникационную и маркетинговую кампанию на StoryBrand.AI. Он будет выглядеть примерно так:

В следующих семи главах я расскажу вам об этих семи элементах схемы и помогу создать свой брендарий. Вы получите набор коротких, запоминающихся формулировок для любых целей – от сайта и выступлений до рекламы и обычных разговоров с клиентами. И вы увидите: стоит начать использовать эти формулировки повсюду, как ваш бренд начнет набирать обороты. Чем чаще вы повторяете эти ключевые биты, тем лучше работает ваш бизнес. Определившись с ключевыми битами, вы больше не будете путаться в том, как рассказывать о товарах и услугах вашей компании, и у вас будут готовые формулы, на которые вы можете рассчитывать, чтобы привлечь потенциальных клиентов.

Первый проект, который я предлагаю вам для брендария, – рассказ о вашей компании в целом. Потом, возможно, вам захочется сделать то же самое для каждого подразделения вашей компании, а после этого – для каждого продукта в каждом подразделении. Вам никто не мешает создать брендарий для каждого сегмента своей клиентской базы. Крутите эту схему как угодно.

Возможности применения брендария StoryBrand безграничны. Я и сам использовал брендарий для создания плана этой книги, а потом – для написания каждой главы. Хотите ясности – создайте брендарий.

И еще раз: чтобы создать брендарий, который вы сможете сохранять и редактировать как вам заблагорассудится, зайдите на StoryBrand.AI.

Разработав собственный брендарий по методу StoryBrand, вы получите не только ясное сообщение для клиентов. Брендарий подразумевает и понимание ценности, которую вы даете миру. Многие руководители знают, что их продукты хороши и полезны, что они нужны и важны, но затрудняются объяснить, почему именно. Эта неопределенность подтачивает уверенность в том, что вы создали и за что боретесь. Брендарий поможет вам четко заявить – вслух или самому себе: да, то, что я делаю, действительно важно для мира.

ПРОЯСНИТЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

Читая про нашу семичастную схему, держите в голове эти три шага:

1. Дочитывайте главу.

2. Хорошенько обдумывайте потенциальные сообщения для каждой секции брендария.

3. Изучайте свои варианты и выбирайте конкретное сообщение для соответствующего раздела.

Помните: простые, четкие сообщения, которые понятны клиентам и говорят о том, что интересно им, а не вам, приводят к росту продаж.

Все люди способны говорить на языке историй – и вы, применяя схему SB7, наконец заговорите на понятном им языке.

СТАВКИ ВЫСОКИ

У вас наверняка появится искушение поскорее пролистать книгу, не раздумывая особо над каждым элементом схемы. У вас же уже есть брендарий – может, заполнить его, и все?

Сценаристы-любители совершают ту же ошибку. Им кажется, что они уже знают, как работает история, и кидаются писать – а через пару месяцев не могут понять, почему у них получается так уныло или так непохоже на реальную жизнь. Почему? Я отвечу. Они более или менее представляют себе процесс, но не удосужились прочесть правила.

У каждого модуля схемы SB7 есть жесткие правила, которые нельзя нарушать, – иначе клиенты не увидят себя в истории, которую вы рассказываете, и не захотят пользоваться вашими услугами.

Сотни, тысячи компаний закрываются не потому, что предлагают плохие товары или услуги, а потому, что потенциальные клиенты не могут понять, как этот продукт улучшит их жизнь. Если мы не проанализируем внимательнейшим образом каждый элемент истории наших клиентов, они решат, что нам на них наплевать, и уйдут к конкуренту, которому не наплевать.

Некоторые из вас наверняка думают, что уже слишком поздно. Я имею в виду, раз это напечатано в книге, все остальные, вероятно, уже делают это. Но делают ли они? Сколько людей читают первые 20 страниц книги, а затем перестают читать? Я бы сказал, большинство – а это означает, что вы уже их обошли.

Что будет, если вы решите пройти этот путь до конца, а ваш соперник – нет? Победа будет за вами, не так ли? А многие ли из тех, кто дочитает книгу, действительно начнут что-то делать? Уж поверьте: запал очень быстро иссякает. Обгоните их. Победите конкурентов. Проясните ваше сообщение. Развивайте свою компанию, свой бизнес. Может, соперники и более талантливые предприниматели, но они вас никогда не догонят – если вы им не позволите. Это единственное, что вы можете контролировать.

В следующих семи главах я покажу вам, как создать ясное и убедительное сообщение, которое поможет вам упорядочить ваши собственные представления о своем продукте, упростить маркетинг и коммуникацию и построить успешный бизнес.

Часть II

Строим историю бренда

Если вы запутались – вам поможет брендарий

Глава 4

Герой

Первый принцип StoryBrand: герой – клиент, а не компания

История не начинается, пока герой чего-то не захочет. Точка. Да, чтобы вовлечь аудиторию, герою нужно обезвредить бомбу, завоевать чье-то сердце, победить злодея или выжить – физически или морально. Но пока не ясно, к чему стремится сам герой, аудитория остается в ожидании, когда же история начнется. Как только рассказчик определяет, чего хочет герой, возникает вопрос: удастся ли герою получить желаемое? И именно этот единственный вопрос создает то, что я называю нарративной тягой.

Этот вопрос –