Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

В идеале история начинается с персонажа, который живет себе мирно и спокойно. Внезапно покой нарушается: взрывается бомба, кого-то похитили, случилась катастрофа. Это задает начало истории, затруднительное положение, которое я называю «герой в яме». Как только ваш герой попадает в яму, начинается история, которая, конечно же, целиком и полностью посвящена тому, как вытащить героя из ямы, как спасти его от беды. Герой отправляется в путешествие, чтобы вернуть себе мирную жизнь, в которой он когда-то был так счастлив.

Клиенты с надеждой смотрят на наши бренды по той же причине, по которой героев втягивает в историю: они хотят решить проблему, которая так или иначе нарушила ход их мирной жизни. Короче говоря, каждый наш клиент – это «герой в яме», ищущий выход и мечтающий о спасении. И неважно, что он хочет получить: идеальный подарок маме на день рождения, спасение от головной боли, белые и ровные зубы, машину побольше для растущей семьи или инвестицию, которая одновременно служит налоговым вычетом… Главное, что ваш клиент в яме и ищет выход. Если мы продаем средства по уходу за газоном, наши клиенты приходят к нам, потому что стыдятся своего запущенного газона или просто не успевают сами за ним присматривать. Если мы продаем услуги по финансовому консультированию, они приходят к нам, потому что беспокоятся о своей пенсии. Это, конечно, выглядит не так круто и драматично, как Джеймс Бонд, идущий к Q за новейшим высокотехнологичным шпионским оружием, но предпосылка та же: наши клиенты в яме и им нужна наша помощь.

Говоря о проблемах наших клиентов, мы усиливаем их интерес ко всему, что предлагаем.

Но руководители компаний, как правило, упускают важнейший момент: существует три уровня проблем, с которыми сталкивается клиент. В историях, как вы знаете, герои вынуждены преодолевать внешние, внутренние и философские проблемы. Почему? Да потому что это те же препятствия, с которыми люди встречаются в своей повседневной жизни. Почти все компании пытаются продать решение внешних проблем, но по мере изучения нашей схемы StoryBrand вы поймете, что их куда сильнее мотивирует возможность решить их внутренние проблемы.

Разбирая второй элемент схемы StoryBrand, мы рассмотрим три уровня проблем, с которыми сталкиваются наши клиенты, и создадим сообщения, предлагающие решить эти проблемы. Успешное завершение этой задачи поможет нам разработать обещание бренда, которое сыграет на самых тайных (и, в общем, самых примитивных) струнах в душе клиентов, затронув их глубинные потребности. Это, в свою очередь, поможет нам не просто привлечь клиентов, но и сделать их нашими преданнейшими поклонниками.

3. …и встречает проводника

Третий принцип StoryBrand: клиенты ищут не другого героя, а проводника.

Если бы герои истории сами могли решить свои проблемы, они и не попали бы в беду. Вот почему рассказчики столетиями, тысячелетиями вводят в сюжет другого персонажа, помогающего герою победить. Разные ученые называют его по-разному, а мы в StoryBrand говорим о нем как о проводнике.

В оскароносном фильме Тома Хупера «Король говорит!» король Георг VI пытается справиться с заиканием. Британия готовится к войне против Германии, британцы ждут, что их правитель произнесет перед ними ободряющую речь и укажет путь. В отчаянии король Георг VI идет за помощью к Лайонелу Логу, актеру-любителю, ставшему логопедом, и тот с блеском решает его проблему – помогает ему превратиться в потрясающего оратора. Ту же эмоциональную и стратегическую поддержку предлагает Оби-Ван Кеноби (и Йода) Люку Скайуокеру в «Звездных войнах», Хеймитч – Китнисс в «Голодных играх» и, в какой-то мере, Бинго-Бонго – Радости в пиксаровском мультфильме «Головоломка». Эту же услугу бесчисленное множество других проводников оказывают бесчисленному множеству других героев почти во всех наших любимых историях.

Проводники не случайно появляются едва ли не в каждом повествовании, будь то книга, фильм или даже видеоигра. Все мы ищем проводника (или проводников), который поможет нам решить все проблемы.

Позиционировать себя как героя – ошибка. Компании, выставляющие героями себя, неосознанно конкурируют с потенциальными клиентами, усложняют отношения с ними. Каждый человек, просыпаясь утром, видит мир глазами главного героя. Глазами протагониста. Мы можем быть сколь угодно альтруистичны, щедры, самоотверженны, но наш мир вращается вокруг нас. Каждый день – это день нашего мира, не чьего-нибудь еще. Наши потенциальные клиенты ощущают себя точно так же. Они – центр своего мира.

Когда компания позиционирует себя как героя, клиенты не вовлечены в ее историю. Они слушают, как мы разглагольствуем о своем обширном бизнесе, и начинают просчитывать, не претендуем ли мы с ними на одни и те же ограниченные ресурсы. В голове у них крутится примерно следующее: «Ого, еще один герой вроде меня. Послушать бы, да нет времени, я занят, ищу проводника, который вытащит меня из ямы».

Многие бренды разрушили свой потенциал, пытаясь играть роль героя, а не проводника. Многие политики проигрывали выборы по той же причине – они выставляли себя главными действующими лицами. Многие продукты провалились при запуске не потому, что качество было не ахти, а потому, что сам продукт не позиционировался как инструмент, способный вытащить героя из ямы. Это роковые ошибки – и, к сожалению, их совершают постоянно. Исследуя третий элемент схемы StoryBrand, мы рассмотрим две зацепки, которые помогают потенциальным клиентам распознать в вас, вашем бренде и ваших продуктах искомого проводника с ресурсами.

4. …который предлагает ему план

Четвертый принцип StoryBrand: клиенты доверяют проводнику, у которого есть план.

На этом этапе истории наших клиентов мы определили, чего они хотят, определили три уровня проблем, с которыми они сталкиваются, и позиционировали себя как их проводника. И наши клиенты ценят эти усилия. Но… почему-то ничего не покупают. Почему? Потому что мы не предложили им простой план действий, который вытащил бы их из ямы.

Покупка – дело непростое, особенно если наш продукт стоит дорого или его внедрение требует времени. Следовательно, клиентам нужен выверенный маршрут, чтобы не заблудиться, имея с нами дело, и отчетливо понимать, как именно мы будем их спасать. Инструмент StoryBrand для прокладывания такого маршрута называется планом.

Почти в любом сюжете герой получает от проводника план (или какие-то сведения, или помощь на первых порах при продвижении к цели). Обычно в форме нескольких шагов, которые они могут предпринять, чтобы получить результаты. В «Звездных войнах» Йода учит Люка доверять Силе, а затем тренирует его, как владеть этой Силой. Лайонел предлагает королю Георгу серию упражнений, чтобы помочь ему обуздать заикание («Король говорит!»). Суть в том, что люди ищут либо идею, которую можно воплотить, либо список шагов, которые можно