Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

главный вопрос всей истории, ее хребет. Вот почему сценаристам следует очертить стремления героя буквально в первые 10 минут фильма (плюс-минус). Получит ли неудачник и тряпка повышение? Добежит ли марафонец до финиша? Победит ли команда в чемпионате? Вот какими вопросами могут часами задаваться зрители.

Если мы хотим, чтобы клиенты вовлекались в наш бренд так же, как они вовлекаются в любимый фильм, мы тоже должны определить, чего именно хочет клиент, и продемонстрировать, что способны дать это людям. И что работаем мы хорошо.

Как только мы определяем желание клиента, в его голове возникает череда вопросов: этот бренд правда поможет мне получить то, что я хочу? А сколько стоит? А где купить? А когда привезут?

И что же нужно сделать клиенту, чтобы получить все ответы? Правильно: купить наш продукт.

Не так давно нашими услугами решили воспользоваться владельцы довольно крутого курортного отеля, чтобы мы помогли им прояснить сообщение. Они, как и многие другие предприниматели, переживали кризис самоопределения. У них в рекламе было все как положено – фотографии ресторана, стойки регистрации, персонала. Очень солидно, очень прилично – но они не приглашали клиентов в свою историю, они пытались продать свое здание, свою стойку регистрации и свою команду.

А их клиенты, разумеется, хотели одного – отдохнуть в роскошной спокойной обстановке. Пройдя наш тренинг, владельцы заменили на сайте длинные тексты о себе (которые позиционировали как героя их самих, а не клиента) красивыми картинками – теплая ванна, махровые полотенца и халаты, довольный посетитель, которому делают массаж… А заодно вставили на сайт фоновое видео: кресло-качалка на заднем крыльце с видом на деревья вдоль поля для гольфа, колышущиеся на ветру.

На главной странице осталась только одна строчка: «Вас ждет роскошный отдых, о котором вы мечтали». Это стало главенствующей идеей. И все сотрудники твердили эту фразу как заклинание, как девиз – она определила их культуру работы. Даже на стенах ее написали. Спросите у кого угодно из тех, кто там работает, от повара до садовника, к чему стремятся их клиенты, и они ответят: к роскошному отдыху. Такое отчетливое понимание потребностей клиентов укрепило и связи внутри команды – потому что сотрудники поняли свою миссию. Каждый участник команды осознаёт, какую роль он играет в истории, в которую компания приглашает клиентов.

Один университет, с которым мы работали, так определял желание своих потенциальных студентов: «Учись после работы, получи диплом без проблем». Это может звучать слишком просто, но не обманывайтесь этой простотой. Ваш бренд будет расти, когда люди смогут легко запомнить, что вы предлагаете, – а люди с трудом запоминают сложные вещи. В компании, занимающейся ландшафтным дизайном, шутили, что их клиенты хотят «газон, который выглядит лучше, чем у соседа». А владельцы компании, которая обслуживала банкеты в Лос-Анджелесе, говорили, что их клиентам требуется «быстро и качественно провести банкет в нужном месте».

Когда мы понимаем, чего хотят наши клиенты, и излагаем это простыми словами, история, в которую мы их приглашаем, обретает ясность и четкое направление.

Вот еще несколько примеров из нашей практики.

Финансовый консультант: «Четкий план, на что жить, выйдя на пенсию».

Ассоциация выпускников колледжа: «Оставь важный след».

Дорогой ресторан: «Обед, который запомнится всем».

Риелтор: «Дом, о котором вы мечтали».

Книжный магазин: «Сказка, в которой можно заблудиться».

Сухие завтраки: «Здоровое начало дня».

Когда вы определяете, чего хочет клиент, вы предлагаете ему изменить свою собственную историю с учетом вашего существования. И если клиент посчитает вашу компанию надежным проводником, он последует за вами, поскольку поверит, что вы можете выполнить свое обещание. Можете считать, что он вовлечен.

ПРИОТКРОЙТЕ СЮЖЕТНУЮ ДВЕРЦУ

Если говорить на языке сценаристов, то, определяя потенциальное желание клиента, вы отмечаете нарративный зазор. Я это называю – приоткрываете сюжетную дверцу. В том смысле, что персонаж может посмотреть на то, за чем охотится. И у зрителя тут же включается азарт, стоит дверце приоткрыться: сумеет ли герой в нее войти, и если да, то как. Сюжетная дверца демонстрирует разрыв между тем, что есть сейчас, и тем, что должно быть (или тем, чего хочется персонажу). Разрыв вызывается отсутствием информации или неудовлетворенной потребностью, а дверца позволяет аудитории двигаться дальше по сюжету.

Джейсон Борн – шпион, потерявший память, и мы не знаем, вспомнит ли он свою истинную личность. Затем он выясняет, кто он на самом деле, что закрывает дверцу, но… только для того, чтобы открылась другая дверца: он хочет сбежать от агентства, которое пытается его убить. Пока эта сюжетная дверца открыта, открывается еще одна: он встречает девушку по имени Мари (привет, любовная линия). Эта дверца закрывается, но… правильно, чтобы открылась еще одна. Борн и Мари должны бежать из страны. Когда они сбегают, эта дверца закрывается… и открывается еще одна. Цикл продолжается и продолжается, держа аудиторию в напряжении до самого финала.

Это правило сторителлинга может позаимствовать и бизнес: открылась сюжетная дверца – внимание усиливается, закрылась – внимание ослабевает.

К примеру, недавно я выступал перед владельцами магазинов, торгующих подарками и сувенирами. Приближался День матери, и я предложил им использовать сюжетную дверцу для увеличения продаж. Для начала – выставить перед магазином табличку: «Ищете подарок, который понравится маме? У нас 20 идей (до $100)». А в самом магазине – расставить пронумерованные карточки возле 20 товаров: «№ 17. Мама будет в восторге». Результат? Продажи всех отмеченных товаров резко выросли. Почему? Табличка на улице открыла сюжетную дверцу, а карточки в магазине предложили ее закрыть. Эта простая схема годится для любого праздника – День святого Валентина, Рождество, День отца… Такие акции можно проводить чуть ли не каждый месяц.

Понять, как действует на человека приоткрывшаяся дверца, – значит понять, что побуждает его добиваться желаемого. И это касается не только историй, которые нам рассказывают кино и литература. Этой формуле следует даже классическая музыка. Многие классические произведения делятся на три части: экспозиция, разработка и реприза, причем реприза, которая, по сути, представляет собой слегка измененную экспозицию, приносит ощущение освобождения. Если вы не понимаете, о чем я, попробуйте спеть… ну хотя бы «С днем рожденья тебя», но не допевайте последнюю ноту на «…бя». Да вы с ума сойдете от раздражения!

Это и в поэзии работает. Прочтите вслух 66-й сонет Шекспира. Вот мы дошли до финальных строк: «Все мерзостно, что вижу я вокруг…» – и перед нами приоткрывается дверца. Мы ждем рифмы, которая закончит сюжет, и наш мозг слегка успокаивается, когда мы читаем: «…но как тебя покинуть, милый друг!».

Даже дурацкие анекдоты строятся на открытии и закрытии сюжетной дверцы. Мужчина случайно задавил кошку соседа и в ужасе извиняется: «Готов заплатить или заменить!» (открытие дверцы). Сосед качает головой: «Заменить, говорите? Сомневаюсь. Мышей-то