Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

думайте, что клиенты сами догадаются, что вы им предлагаете. Скажите прямо. Простыми словами. Которые легко запомнить и повторить. Хотите, чтобы о вашем бренде заговорили? Дайте людям готовые фразы.

Если вы спросите случайного потенциального клиента, в чем идея вашего бренда, сможет ли он ответить? Сможет ли внятно сформулировать (если его попросить об этом), что вы ему предлагаете? Если нет, ваш бренд несет издержки – из-за неясности сообщения.

Но это можно исправить. Определите, чего хочет ваш клиент, начните говорить об этом, и история, куда вы приглашаете потенциальных потребителей, дополнится надежным блестящим крючком.

ПРОЯСНИТЕ СВОЕ СООБЩЕНИЕ, И КЛИЕНТЫ ВАС УСЛЫШАТ

• Перейдите на StoryBrand.AI и создайте брендарий StoryBrand (или откройте созданный вами ранее).

• Самостоятельно или вместе с командой определите, какие желания ваших клиентов вы в состоянии исполнить.

• Примите решение. Выберите одно из желаний и впишите в блок «Герой» своего брендария.

• Прочитайте следующую главу и повторите этот процесс для следующего раздела брендария.

Когда первый блок брендария заполнен, можете считать, что вы уже готовы пригласить клиентов в чудесную историю. Уже на этом этапе клиенты должны заинтересоваться вашей компанией и тем, что вы предлагаете. Но можем ли мы усилить этот интерес и заманить их в историю еще глубже? Давайте перейдем к следующей главе и разберемся.

У вас будет искушение сразу заполнить весь брендарий, но я предлагаю все же сначала прочесть главу, относящуюся к каждому модулю: так вы сможете убедиться, что все делаете правильно. Когда вы завершите свой первый брендарий, третья часть этой книги поможет вам создать простые, но эффективные маркетинговые и коммуникационные инструменты.

Глава 5

…Сталкивается с проблемой

Второй принцип StoryBrand: вы предлагаете решения для внешних проблем, но клиенты покупают решения для внутренних

Теперь, когда вы сумели вклиниться в историю своего клиента, как подогреть его интерес к вашему бренду? Что ж, можете позаимствовать у сценаристов еще один прием: заговорите о проблемах, с которыми вынужден бороться ваш клиент, потому что у него еще нет вашего продукта.

Если выявить проблемы клиента, то история, героем которой мы собираемся его сделать, станет для него интереснее. Любая история – о том, как герой решает проблему, так что, если определить проблему клиента, он начнет к нам прислушиваться: теперь мы для него становимся компанией, которая его понимает, а сюжетная дверца открывается еще шире.

В истории проблема играет роль крючка, и если мы не обозначим проблемы наших клиентов, то история, в которую мы их приглашаем, быстро выдохнется. Пока у героя нет проблемы, история не набирает обороты, а как только сюжетный конфликт разрешается, зрители теряют интерес к истории. В следующий раз, когда будете смотреть фильм, поставьте его на паузу в любой момент: уверен, вы сможете определить проблему, с которой борется герой. Этот принцип работает даже для документального кино. Режиссеры-документалисты обязаны обозначать проблему в каждом разделе, иначе их фильм провалится.

Кстати, когда я хочу доказать свою правоту, я часто демонстрирую один фокус. Наш гостевой домик служит и библиотекой, в которой больше тысячи книг. Когда я говорю, что любая история – о решении проблем, я прошу кого-нибудь подойти к полке и взять любую книгу. Затем предлагаю открыть ее на любой странице и ткнуть пальцем в любой абзац. Гость так и делает – и я тут же сообщаю, о чем этот абзац. Он о конфликте. О проблеме. О герое, который столкнулся с неприятностями и пытается выбраться из ямы. И самое смешное, что я еще ни разу не ошибся.

Почему почти каждое предложение в любом романе посвящено конфликту? Потому что хороший писатель знает: конфликт – это способ завладеть вниманием людей. Именно поэтому любой политик хочет убедить избирателей, что страна катится в тартарары. Ведь если это правда, значит, людям нужна его помощь! То же самое справедливо и для новостей. Когда вы в последний раз включали новости и обнаруживали, что все в порядке? Ни один журналист никогда этого не признает: ведь если бы ничего не происходило, он бы остался без работы. Но вы смотрите новости, а не идете запускать воздушного змея с детьми.

Разумеется, в мире постоянно что-то случается, но так ли все ужасно, как нас пытаются убедить массмедиа? Вряд ли. Писатель Джеймс Скотт Белл говорил: «Читатели жаждут дрожи»[7]. Это верно и для романа, и для рекламы: люди хотят попереживать.

И хотя мы – те, кто строит бренды, – должны вести себя осторожно и не манипулировать людьми с помощью полуправды и преувеличений, нам стоит кое-чему поучиться у профессионалов индустрии развлечений (и я бы отнес к производителям развлечений и круглосуточные новостные каналы). Конфликт привлекает внимание.

Если бы Джейсону Борну позвонили через 30 минут после начала фильма «Идентификация Борна» и мягким, спокойным голосом деликатно разъяснили, кто он, Джейсон, такой и почему у него амнезия, а потом сообщили, что правительство сожалеет о содеянном и предлагает ему пенсию и домик на побережье, никто бы не стал это дальше смотреть. А зачем? Исчез бы повод следить за сюжетом. Если в истории нет конфликта, нет и сюжетной дверцы, а без сюжетной дверцы нет причин для внимания.

Пожалуй, стоит повторить это еще раз: чем больше мы говорим о проблемах наших клиентов, тем интереснее им наш бренд.

Так как же это работает на практике – в ваших собственных сообщениях? Элементарно. Определите, какую проблему решает ваш продукт. Бутик одежды? Рассказывайте, как это злит, когда предметы одежды не подходят друг к другу. Как важно не сливаться с офисным планктоном. Как достало покупать убогие тряпки, которые разваливаются после первой стирки. Вы заговорили о проблеме – люди захотели ее решение. А значит, купят это решение у вас.

В прошлом году я помогал одному серьезному правительственному агентству прояснить его сообщение, касающееся внешней политики. Назвать не могу, подписка о неразглашении, но тезисами поделюсь – они и так для публики. Собственно, их и должны все повторять, так что с радостью поучаствую.

Целый день мы записывали, что же мы хотим донести до людей, – тезис за тезисом. И тут до меня дошло, какая угроза нависла над Америкой! Она меня, мягко говоря, встревожила. Агентство пыталось сказать буквально следующее: по всему миру крепнут авторитарные режимы.

Сижу я, смотрю в блокнот и понимаю – моей семье, особенно маленькой дочке, грозит серьезная опасность. Честно говоря, до этого момента я не слишком задумывался, что к чему. Но эти ребята открыли мне глаза: есть