Метод StoryBrand 2.0: Расскажите о своем бренде так, чтобы в него влюбились - Дональд Миллер

к которой герой отчаянно стремится. Но одной злонамеренности мало. Порой у этих преград – одной или нескольких – есть осязаемые воплощения. Что-то должно символизировать эту преграду. Или кто-то. И вот перед нами «внешняя проблема».

В истории внешняя проблема зачастую становится реальной, физически ощутимой «преградой», которую герой должен преодолеть, чтобы спасти положение. Она может выглядеть как тикающая бомба или потерявший управление автобус. А можно и скомбинировать: бомба в автобусе, которая непременно взорвется, если герой Киану Ривза позволит стрелке спидометра опуститься ниже 80 километров в час!

Внешняя проблема напоминает шахматную фигуру, которая угрожает королю. Герой и злодей – оба ведут свою партию: герой старается уничтожить угрозу, злодей изо всех сил ему в этом препятствует.

У героя Брэда Питта в фильме «Человек, который изменил все» внешняя проблема – необходимость выигрывать бейсбольные матчи. Герой Мэттью Бродерика в фильме «Военные игры» пытается обуздать компьютерную систему военного ведомства США, которая (по его же вине) задумала развязать войну против СССР.

Но какое отношение внешние проблемы в сюжете имеют к рекламе нашей компании? Так ведь компании, как правило, решают внешние проблемы клиентов. Мы предлагаем страховку, одежду, футбольные мячи. Если у нас ресторан, мы решаем внешнюю проблему посетителей – голод. Сантехник решает внешнюю проблему, которая выглядит как протекающая труба, а для дезинсектора внешняя проблема – тараканы, заполонившие дом.

Определить внешние проблемы клиентов, которые под силу решить только вам, – самое простое в составлении брендария. Такие проблемы обычно довольно очевидны. Но если вам кажется, что люди звонят вам, приходят к вам в офис или заглядывают на сайт только затем, чтобы найти решение своих внешних проблем, – вы ошибаетесь. Им нужно кое-что еще.

Внутренние проблемы

Ограничивая наши рекламные сообщения только внешними проблемами потенциальных клиентов, мы пренебрегаем принципом, который мог бы принести тысячи, а то и миллионы долларов. Компании предлагают решения для внешних проблем, но люди покупают решения для внутренних.

В истории внешняя проблема только обнажает внутреннюю. Если интрига фильма сводится только к тому, удастся чуваку на экране обезвредить бомбу или нет, зрителей такой фильм не особенно захватит. Нет, писатели и сценаристы создают предысторию нарастающего напряжения в жизни героя.

К примеру, в фильме «Человек, который изменил все» герой Брэда Питта, бейсболист-неудачник, мучается сомнениями, сможет ли он стать генеральным менеджером команды. В «Звездных войнах» дядя говорит Люку Скайуокеру, что он слишком молод для участия в сопротивлении, и Люк еще долго сомневается в своих способностях. Герой чуть ли не каждой истории терзается одним и тем же вопросом: а справлюсь ли я? Есть ли у меня нужные качества? Этот вопрос заставляет их нервничать, они чувствуют себя беспомощными и неуверенными. Сомнение в себе – вот что делает ленту о бейсболе понятной многодетной матери-«наседке», а романтическую комедию – давно и безнадежно женатому водителю-дальнобойщику.

Истории учат нас тому, что внутреннее желание избавиться от раздражителя сильнее, чем желание решить внешнюю проблему.

Вот в чем принципиальная ошибка большинства владельцев бизнеса. Мы исходим из того, что клиенты стремятся решить лишь внешние проблемы, и не раскрываем историю глубже, не позволяем ее прожить. А ведь на самом деле именно это страдание подталкивает их (подобно героям фильмов) нам позвонить.

Хотите найти внутреннюю проблему клиентов? Спросите себя (а лучше – их самих): что они чувствуют из-за этой внешней проблемы? Продаете услуги няни? Внешняя проблема – детям нужен присмотр. А что при этом чувствуют родители? Беспомощность? Безнадежность? Усталость? Это внутренние проблемы ваших клиентов, и чем больше вы о них говорите, тем больше людей хотят купить ваш продукт, чтобы справиться с этими проблемами. Задаваясь вопросом, что чувствуют наши клиенты в связи с тем-то и тем-то, мы легко можем провести мозговой штурм и набросать отличный текст, который повысит эффективность наших маркетинговых усилий.

В какой-то момент Apple была на волосок от гибели – пока Стив Джобс не осознал, что компьютеры отпугивают людей (внутренняя проблема) и клиенты мечтают о более простом и дружелюбном интерфейсе для взаимодействия с системой. И в своей рекламной кампании – одной из самых мощных за всю историю рекламы – Apple показала простого, модного, веселого парня, который хотел только фотографировать, слушать музыку и сочинять книги… в противовес старомодному техногику, желающему порассуждать, как работает операционная система. Apple подавала себя как компанию, к которой можно обратиться, если тебе хочется наслаждаться жизнью и заниматься самовыражением, но от технических премудростей у тебя мороз по коже и ты понимаешь, что безнадежно отстал от поезда.

Эта конкретная кампания продавала не просто компьютеры – она продавала решение внутренней проблемы клиентов, которую диагностировала Apple: страх большинства людей перед компьютерами. Понимание внутренних проблем клиентов – одна из причин такого огромного успеха компании и такого количества верных поклонников.

Единственная причина, почему клиенты что-то у нас приобретают, состоит в том, что внешняя проблема, которую мы решаем, сильно их расстраивает. И если мы способны выявить это расстройство, проговорить его и предложить клиентам избавление, решив заодно и исходную внешнюю проблему, случается чудо. Мы выстраиваем прочную связь с клиентами, потому что глубже погружаемся в их собственную историю.

К примеру, если у нас бизнес по покраске домов, внешняя проблема, которую мы решаем, – облезлый дом, на который неприятно смотреть. А внутренней проблемой при этом может быть стыд за самый уродливый дом на улице. Осознавая это, в рекламе мы можем сказать: «Краска, от которой позеленеют ваши соседи».

Наш клиент Стивен Бойс недавно добавил на сайт «внутренние» сообщения – и бизнес пошел в гору. Всего-то пара слов! Стивен и его жена – владельцы Vitality Aesthetics. Это студия красоты во Флориде, которая предлагает более 30 процедур, помогающих клиентам выглядеть лучше. Раньше шапка сайта гласила: «Ваша естественная красота». К ней прилагалось фото привлекательной дамы на процедуре. Сайт выглядел отлично, бизнес шел неплохо, но я посоветовал Стивену кое-что изменить – вместо «Ваша естественная красота» написать «Верните свою естественную красоту». Ведь беспощадное солнце и не менее беспощадный возраст заставляют нас терять молодость быстрее, чем хотелось бы. Определив чувство потери у клиента, Стивен выявил его внутреннюю проблему.

Еще я попросил его создать прайс-лист со всеми процедурами – но выдавать его только в обмен на email. А когда потенциальный клиент – явно знающий и заинтересованный клиент – скачивал прайс, он подписывался и на рассылку с историями о том, как 30 разных клиентов чувствовали себя после каждой из процедур. 30 писем за 30 недель. Создав автоматическую кампанию, которая бьет по внутренним проблемам клиентов и рассказывает, как другие от них избавились, Стивен снова начал наращивать бизнес. Цифровая реклама дорожает и работает все хуже. Поэтому ключевые биты, цепляющие внутренние проблемы клиентов, становятся критически важными для вовлечения.

От каких негативных эмоций избавляют наши услуги?

Не